Arranca toma de Bushmill, 12 meses la curva de aprendizaje para Cuervo y todo por crecer
Tras el acuerdo de Casa Cuervo y la británica Diageo para intercambiarse la propiedad del tequila Don Julio y el whisky Bushmill, el siguiente paso es la conformación de un equipo multidisciplinario para acompañar la transición y asegurar un aterrizaje suave.
En realidad son tres grupos de trabajo. Dos que liderarán la estrategia comercial y que se repartirán la distribución global de Bushmill. Próxima Sprits en Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, España y Alemania principalmente, y otro que cubrirá el resto del mundo.
Se estima que la familia Beckmann tiene el músculo suficiente para iniciar de cero el mercadeo del sofisticado whisky. El tequila Cuervo llega, a más o menos, 15 países del mundo en forma directa e indirectamente a 90 naciones, mientras que Bushmills lo hace a alrededor 30 países.
No va a ser sencillo posicionar el whisky. Se están haciendo del control de la bebida de alcohol más antigua del mundo. El destilado de origen escocés tiene 406 años e implica la incursión a una categoría muy competida y en franco crecimiento en mercados como Estados Unidos.
Cuervo, cuyo timón operativo lleva Juan Domingo Beckmann, está consciente del reto: asumir una marca extranjera y que posee una escala grande. Guardando las proporciones, se va a replicar la historia del vodka inglés Three Olives, que también compraron hace diez años.
En el caso de Bushmill, el desafío tiene varias aristas: además del prestigio y lo añejo de la marca, está el posicionar en el segmento premium a un whisky de origen irlandés, que compite con los tradicionales escoceses como Johnnie Walker, Chivas Regal, Buchanan’s y Ballantine’s.
A los Beckmann les queda por delante el nada sencillo reto de colocar en el gusto mundial un whisky no escocés. Una empresa similar a la de Jack Daniel’s, el destilado estadunidense que construyó la cultura del whisky americano, hoy aceptado y seguido mundialmente.
Casa Cuervo planea invertir, de entrada, alrededor de 25 millones de dólares en la marca Bushmill. Los recursos se moverán en varias pistas. La primera: la construcción de las operaciones de back-office, pues Diageo les transferirá la planta destiladora sin la operación.
Esta semana se entregará un plan de negocios a aplicarse en los próximos 12 meses, tiempo que se espera concluya el periodo de transición. Se crearon equipos en áreas de Compras, Comercial, Operaciones, Legal, Finanzas y Tecnologías de Información con gente de Diageo.
La firma que preside Iván Menezes apoyará con un equipo propio esa migración. La parte mexicana la liderará el propio Ángel Abarrategui, director general ejecutivo de Cuervo. Este experto, forjado en las filas de Corvi, Unilever y Bimbo, encabezó la negociación con Diageo.
Una segunda pista es la distribución, donde se buscará a un distribuidor país por país. Bushmill ya tiene una estructura de ventas fuerte en Reino Unido, Rusia, Bulgaria, Francia e Irlanda. Puede decirse que goza de una plataforma razonablemente buena en Estados Unidos.
Sin embargo, en México, donde el whisky es la segunda bebida más consumida por volumen y la primera medida en valor de mercado, no es conocido. Lo mismo en algunas regiones de Europa, Canadá y Centro y Sudamérica, donde la estrategia será aprovechar la fama y canales del tequila Cuervo.
Bushmill coloca al año unas 800 mil cajas del whisky en todo el mundo. Sus ventas ascienden a casi 100 millones de dólares. A su vez, Cuervo solamente en México factura 268 mil cajas del tequila Don Julio. Esto habrá representado ventas por 288 millones de pesos a sus distribuidores.
Y es que no debe olvidarse que la operación con Diageo fue de 50% restante que no controlaba en Don Julio, actividad que involucraba a nuestro país. El mercado extranjero ya lo vienen manejando de hace tiempo atrás.
Se espera que la Comisión Federal de Competencia Económica, que preside Alejandra Palacios, dé su aval a la transacción en el primer bimestre de 2015. En la parte legal, Cuervo fue asistido por los bufetes Cravath, Swaine & Moore y Abelman Frayne & Schwab. El financiero fue Vace Partners.
En México se complementaron con Robles Miaja Abogados, que preside Rafael Robles Miaja y con el despacho Basham Ringe y Correa, que encabeza Luis Ortiz Hidalgo.
Teya se retira
El golpe que en la credibilidad recibió el presidente Enrique Peña Nieto, por su relación con el constructor Juan Armando Hinojosa, debido a la famosa Casa Blanca de Las Lomas, tuvo un efecto devastador en los procesos licitatorios. Por lo pronto, el dueño de Grupo Teya se bajó del concurso de Chicoasen II.
Le comenté la semana pasada que la CFE, que dirige Enrique Ochoa, aplazó para el 10 de diciembre la entrega de ofertas de esta hidroeléctrica, cuyo contrato ronda los 490 millones de dólares.
Hinojosa iba firme con la brasileña Odebrecht, la empresa de Emilio Odebrecht que en Brasil fue acusada de corrupción en Petrobras. Hasta donde se sabe, ya no irán por Chicoasen II. Otros que también habían adquirido las bases y que reconsideraron su entrada fueron la portuguesa Mota-Engil, que lleva João Parreira, y Prodi, que capitanea José Miguel.
Procter releva
Y si de imagen pública nos referimos, Procter & Gamble de México está resuelta a modificarla. Por lo menos ante el SAT, de Aristóteles Núñez.
La semana pasada la multinacional de productos de consumo dio a conocer la salida de Tomás Varela de la presidencia de la subsidiaria. A partir de enero lo releva Marcio Andreazzi. El retiro del mexicano tuvo que ver en buena medida por el desgaste de la transnacional con las autoridades tributarias.
La compañía, junto con Colgate, Unilever y Hasbro, litiga pagos millonarios de impuestos no declarados. En el caso de Procter & Gamble se habla de una cifra cercana a los 100 millones de dólares. Considérelo.
ICA en la mira
Otra empresa triple A que está en el banquillo es ICA, de Bernardo Quintana.
La constructora recién perdió un amparo con el cual pretendía seguir consolidando pérdidas fiscales en sus filiales, un tema que fue altamente debatido en la Reforma Hacendaria que los diputados aprobaron hace ya casi dos años. La compañía también litigaba en tribunales esa práctica que ya desde la administración de Felipe Calderón, cuando Ernesto Cordero era titular de la SHCP, se empezó a acotar.
En el caso de ICA hay quien habla de que tendría que pagar al mismo SAT del susodicho Aristóteles Núñez la friolera de siete mil millones de pesos. Tómelo con reserva.
Thor Urbana
Le platicaba hace unos días de las propuestas que Thor Urbana, que comanda Jimmy Fasja, tiene para desarrollar un hotel de superlujo en Punta Chapultepec, esta nueva torre de 59 pisos que estará casi frente a la Torre BBVA-Bancomer, en Paseo de la Reforma.
Va a ser un hotel de 158 habitaciones. Todavía no hay nada escrito. JLLS, el broker inmobiliario que dirige Pedro Azcué, fue contratado para realizar el proceso de selección. Además del Waldorf-Astoria y Ritz-Carlton están pujando Banyan Tree, Rosewood, Trump del magnate Donald Trump y Aqua, de Posadas que lleva José Carlos Azcárraga. La selección y firma del contrato se debe hacer este mismo año.