El comercio electrónico no se come las ventas al por menor

Por: Darrell Rigby

No hay duda que la tecnología digital está transformando la industria de ventas al por menor. Los equipos digitales están cambiando la forma en que los clientes descubren, evalúan, compran, reciben, usan y devuelven productos. Durante los últimos 20 años, las ventas del comercio electrónico han crecido a aproximadamente 6 por ciento de las ventas totales al por menor (excluyendo gasolina y servicios de comida) y a 11 por ciento de las 30 categorías principales de productos de Forrester.

Si la tendencia continúa, las ventas del comercio electrónico se incrementarán a casi 18 por ciento de las 30 categorías principales de Forrester para 2030. Aunque es un número significativo, no presagia exactamente el final de las tiendas físicas.

Aproximadamente la mitad de esas ventas por comercio electrónico de hecho van para vendedores con tiendas físicas. Los comercios de cemento y cal siguen controlando entre 94 y 97 por ciento de las ventas totales al por menor. Varios vendedores grandes con tiendas físicas, incluyendo a Apple y a Macy’s, están aumentando sus ventas electrónicas aún más rápido que Amazon.

Cada vez es más difícil distinguir las ventas de comercio electrónico de las demás. Imagínese que un cliente va a una tienda de Macy’s, descubre que no hay inventario de un producto y usa su teléfono inteligente para ordenar el producto a otra ubicación de Macy’s, la que a su vez lo envía a su casa. ¿Fue una venta electrónica o física?

Los vendedores al por menor exclusivos de Internet tienen las ventajas económicas que muchos observadores les atribuyen. Al analizar la rentabilidad de los negocios públicos de comercio electrónico, Bain encuentra que sus ventajas de fijación de precio emanan principalmente de márgenes de ganancia insosteniblemente más bajos y no de menos costos. La tecnología de la información, los centros de distribución y el procesamiento de envío y devoluciones requeridos por las compañías de comercio electrónico de hecho pueden costar tanto como manejar tiendas físicas.

Todo esto apunta a una conclusión: es probable que los vendedores “omnicanales” (que integran impecablemente lo mejor de los mundos digital y físico en cada paso de la experiencia del consumidor) disfruten de ventajas significativas sobre los vendedores que intentan un mundo o los dos de forma independientemente. Para los vendedores “onmicanales”, las páginas de Internet y las aplicaciones móviles no son simples vehículos para órdenes electrónicas; son las puertas de entrada a sus tiendas. Las tiendas no son solo salones exhibidores; son sitios de inspiración digitalmente posibilitados, laboratorios de pruebas, puntos de compras, oficinas de información, centros de envío y ubicaciones para devoluciones.

Estos principios aplican mucho más allá de la venta al por menor. En la mayoría de las industrias, las tecnologías digitales están transformando los negocios físicos en lugar de aniquilarlos. Efectivamente, la fusión de innovaciones digitales y físicas crea oportunidades que la mayoría de las empresas apenas han empezado a aprovechar. Bien ejecutada, esta estrategia casi siempre supera a los competidores y súper carga el crecimiento rentable.

Darrell Rigby es socio en Bain & Co. y autor de "Winning in Turbulence"