Empresas buscan que pagues más por menos voluntariamente

AT&T lanzó su servicio GigaPower Internet en todo Kansas City, Missouri, con un curioso tipo de fijación de precio por niveles: 70 dólares al mes si permite que la compañía rastree su navegación en Internet, y 99 dólares si no lo acepta. De hecho, AT&T está tomando su producto base (servicio de Internet con rastreo) y, por 29 dólares adicional al mes, está quitándole algo.

Es un giro interesante para una estrategia de marketing conocida como “versionización”. Un comercializador de marca toma un producto base (digamos, un reproductor de DVD) y ofrece la unidad normal a un precio, otra con accesorios adicionales por una cantidad más alta y una versión sencillísima a un precio de descuento. Normalmente, los comercializadores de marca no restan cosas a un producto y elevan su precio.

Pero cuando se hace cuidadosamente, cobrar una prima por un producto que carece de ciertos componentes puede generar valor para las compañías y clientes por igual. Simplemente hay identificar un aspecto de la oferta básica que algún segmento de clientes estaría dispuesto a pagar para que lo quiten, y eliminarlo. Llamémoslo estrategia de “producto-sin”.

El café descafeinado es un ejemplo. La oferta base tiene cafeína, y es una característica clave para muchos bebedores de café. Aunque no es caro descafeinar los granos de café, suma al costo del producto. Solo había que sustraer la cafeína y aumentar el precio lo suficiente para conservar los márgenes sin molestar a los clientes.

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Una estrategia de “producto-sin” tiene que superar un alto nivel de valor porque es muy fácil que parezca explotadora. Piense en la estrategia de las aerolíneas de hacer que el producto base esté tan degradado que los clientes pagan una cuota para escaparse. La lucha por espacio en los compartimientos de arriba (actualmente un aspecto estándar de la oferta base) puede eliminarse, pagando un precio: simplemente hay que registrar el equipaje. Pero los clientes de las aerolíneas no sienten que estén obteniendo valor de este trato.

Por otro lado, los clientes pagarán la oferta de un “producto-sin” que parezca justa y que genere valor real. Una taza de mejor café descafeinado bien podría valer varios centavos más para algunos clientes, particularmente si el proveedor enfatiza el cuidado y costos del proceso.

La forma en que los clientes de AT&T responderán a la costosa política de compañía para no rastrearlos es un experimento en progreso. Si los clientes sienten que el acuerdo es justo, podría funcionar. Pero si sienten que para empezar AT&T no debería estar espiándolos, y si resienten tener que pagar extra por su privacidad, la compañía puede perder más que un poco de ingreso.

*Gardiner Morse es editor senior en Harvard Business Review.

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