La importancia de conocer diversos mercados para tu negocio [TIPS]

 

 

Masiyiwa, un hombre nacido en Zimbabue a quien la revista Fortune calificó el año pasado como uno de los “50 mejores líderes del mundo”, recuerda haber contestado al ejecutivo que “no necesitábamos tiendas, que estábamos en Lagos, el supermercado más grande del mundo. Lo acerqué a la ventana de la parte de atrás de mi oficina y le dije: 'Vea ahí abajo. Las filas de mujeres vendiendo verduras. Los grupos de hombres vendiendo carne fresca. Esta ciudad tiene de los equipos de ventas más eficaces del mundo, si sabe lo que busca. Y así es como vamos a vender tiempo aire, de la misma forma’”.

 

Con otro CEO, Econet Wireless Nigeria llegó a armar una red nacional de ventas de tiempo aire al costado de la calle.

 

La mayoría de los ejecutivos occidentales tiene exposición limitada a mercados frontera hasta relativamente tarde en sus carreras. Para entonces, su visión del mundo está en gran parte formada, y en el mejor de los casos injertan sus experiencias en estos mercados emergentes en esa base de mercado maduro. En el peor de los casos, juzgan mal o evitan mercados vastamente diferentes al propio.

 

Por ejemplo, en un sondeo preguntamos a gerentes financieros globales de Estados Unidos cuántas compañías de África ganan más de 100 millones de dólares anualmente. Estos ejecutivos (cada uno responsable de asesorar a clientes o desplegar dinero en mercados emergentes) subestimó el número en un factor de 10.

 

Pasar tiempo al principio de la carrera en un mercado frontera tiene un impacto duradero en todas sus decisiones gerenciales subsecuentes. Por supuesto que se  aprende cómo funcionan estos mercados. Pero la experiencia también lo distingue al pensar en los mercados desde casa. Por ejemplo, considere los pequeños vendedores que constituyen la red de agentes en el corazón de Equity Bank, el banco más lucrativo de Kenia.

 

Reflejan una estructura comercial descentralizada que ahora también se está volviendo parte de la economía de Estados Unidos (piense en los carros de comida o en Uber). Los ejecutivos que no han pasado tiempo en mercados frontera se imaginan que esos mercados están arraigados en el pasado. Los jóvenes profesionales que pasan tiempo ahí pueden percibir el futuro.

 

Dos programas nuevos están dando estas oportunidades a jóvenes con maestría en administración de empresas(MBA, por su sigla en inglés). La Beca Africana de Negocios (ABF, por su sigla en inglés) tiene planeado llevar a África egresados de primera de programas de MBA de Estados Unidos para trabajar o ser asesorados hasta por seis meses por ejecutivos africanos séniores. Masiyiwa está liderando el programa, en sociedad con la Red de Liderazgo Africano y Liderazgo Gerencial para el Mañana.

 

Desde 2013, BizCorps ha ubicado egresados MBA de primera en Colombia y Kenia. El énfasis está en compañías más pequeñas que en la ABF, pero con valor comparable para sus participantes. Por ejemplo, la habilidad para progresar inteligentemente de cara a escasez de datos marca a los líderes exitosos en muchos mercados emergentes.

 

BizCorps y ABF dan exactamente lo que los jóvenes líderes empresariales necesitan para tener éxito en una economía globalizada, y lo que el propio Estados Unidos necesita para seguir siendo globalmente competitivo. Algunos MBA nuevos podrían considerar saltar a las fronteras de los negocios. Regresarían con conocimientos que los distinguirán de sus compañeros durante décadas.

 

Jonathan Berman es asesor sénior de la firma consultora Dalberg. Su libro actual es "Success in Africa".

 

kgb