Adaptarse o morir, la supervivencia de la industria hotelera

La torre de 41 pisos en el número 5 de la avenida Madison en Nueva York alguna vez fue el dominio de empleados de seguros que trabajaban para Metropolitan Life. Ahora, el edificio en Nueva York es un elegante hotel, llamado Edition, donde personas hermosas se dan besos al aire en el vestíbulo.

Últimamente, el sector hotelero ha experimentado un cambio similar del trabajo duro hacia la ostentación. Arne Sorenson, director ejecutivo de Marriott, la cadena de hoteles estadounidense que es dueña de la marca Edition, dijo que los negocios rara vez han estado mejor.

La industria hotelera debería estar en peor estado que un huésped con resaca que ha agotado las existencias del minibar. La crisis financiera causó que los precios de las propiedades comerciales se colapsaran y las habitaciones permanecieran vacías.

Los hoteles han sufrido una incesante turbulencia debido al Internet: los agentes de viajes en línea como Expedia cobran elevadas comisiones por las reservaciones, mientras que nuevas empresas de la economía de las habitaciones compartidas como Airbnb ofrecen una alternativa barata.

Sin embargo, las grandes compañías hoteleras estadounidenses y europeas están prosperando. La medición del éxito favorita de la industria – los ingresos por habitación disponible, o “revpar” por su sigla en inglés, es decir los ingresos divididos entre las habitaciones disponibles en un periodo determinado – ha ascendido durante los últimos cinco años en Estados Unidos, superando los niveles máximos de 2000 y 2007, según Smith Travel Research.

Mientras tanto, está fluyendo el dinero procedente de firmas de capital privado e inversionistas chinos y mediorientales dispuestos a aprovechar el crecimiento. En todo el mundo, cambiaron de manos propiedades con valor de 42,000 millones de dólares en el primer semestre de 2015, un incremento del 56 por ciento comparado con el mismo periodo el año pasado, según JLL, un corredor inmobiliario.

¿Cómo lo han hecho? Los hoteleros son más ágiles y más resilientes que hace dos décadas.

Por un lado, poseen menos hoteles. De los 4,942 hoteles operados por Intercontinental, una gigantesca firma británica, es dueña de solo ocho. El enfoque de “ligereza de activos” aporta comisiones por concesión de franquicias y por administración.

Sugerimos: París es la ciudad con más alojamientos disponibles para Airbnb

A los inversionistas les gusta eso, explica Smedes Rose de Citigroup, porque las empresas pueden concentrarse en las operaciones sin preocuparse por los altibajos de los precios de las propiedades. Al dejar las remodelaciones costosas a los dueños, pueden pagar más dividendos.

Las compañías hoteleras también han ampliado su base de clientes en dos formas. Primero, han creado una variedad de alojamientos para diferentes viajeros. Las cinco principales compañías hoteleras tienen más de 60 marcas entre ellas, que atienden a todo tipo de clientes, desde familias hasta hombres de negocios ahorradores y personas obsesionadas por la salud.

Segundo, las grandes cadenas hoteleras están cortejando a más viajeros en todo el mundo. Las marcas internacionales actuaron rápidamente para controlar alrededor de la mitad de las habitaciones en mercados de rápido crecimiento como China e India.

Renunciar a la propiedad de las instalaciones ha ayudado. Las compañías pueden exportar velozmente su modelo de administración mientras los socios locales realizan la labor más riesgosa de construir los hoteles.

La depresión después de la crisis financiera puso a prueba el poder de esta transformación. Los precios de las habitaciones y las tasas de ocupación colapsaron, pero los dueños de las propiedades sufrieron más mientras que las compañías hoteleras continuaron recibiendo comisiones de ellos.

Una selección diversa de alojamientos, a una amplia variedad de precios y en ubicaciones en todo el mundo, ayudó a las compañías hoteleras a sobrevivir y luego recuperarse.

Sin embargo, lo que ha sobrecargado recientemente a la industria es un golpe de suerte: una escasez no anticipada de habitaciones en Estados Unidos. Los inversionistas habían esperado el éxito en mercados emergentes, pero la desaceleración del crecimiento y un dólar fuerte están deprimiendo los ingresos.

En Estados Unidos, donde las grandes compañías aún perciben la mayoría de sus utilidades, los negocios están en auge. La oferta de habitaciones nuevas creció lentamente después de la depresión, pero la demanda repuntó junto con la economía. Las tasas de ocupación se hundieron a su punto más bajo en 2009. Ahora se espera que alcancen un nivel históricamente alto este año.

Los inversionistas han empezado a preguntarse cuánto puede durar esto. Las acciones de cuatro de las cinco compañías hoteleras más grandes se han deslizado en los últimos meses, pese a rumores de negociación de acuerdos.

El 30 de julio, Intercontinental negó reportes de que podría comprar a Starwood, un rival estadounidense. Ahora se informa que su blanco es Fairmont, otra cadena.

El presentimiento refleja dos amenazas. La primera es cíclica. La demanda se mueve rápidamente, pero la oferta es lenta. Este desajuste ha ayudado a los hoteles hasta ahora, pero pudiera volverse en su contra. La creciente demanda está alentando nuevas construcciones.

Para cuando las propiedades estén terminadas y una abundancia de nuevas habitaciones estén disponibles, la demanda podría haber bajado. En el pasado, los “revpar” se han desplomado conforma la oferta ha aumentado. Steven Kent de Goldman Sachs argumenta que la oferta está destinada a superar a la demanda.

La segunda amenaza más estructural es la tecnología. Las reseñas francas en sitios como Tripadvisor vuelven mucho más difícil controlar las opiniones que tienen los clientes de las marcas hoteleras, señala Kent.

Las agencias de viajes en línea como Priceline y Expedia quieren obtener una mayor participación de las reservaciones. Eso preocupa a los hoteleros, que a menudo pagan comisiones de 20 por ciento o más. La influencia de Expedia podría crecer: está tratando de comprar Orbitz, un rival.

Los sitios de habitaciones compartidas como Airbnb son otra amenaza. Los hoteleros tienden a desechar esas preocupaciones señalando que Airbnb atiende a pocos viajeros de negocios, los principales clientes de los hoteles. Sin embargo, Airbnb ofrece no solo precios bajos sino también acceso a más de 1.5 millones de habitaciones, aproximadamente el doble que Intercontinental.

Los dolores de cabeza que producen los agentes de viajes en línea, los sitios para compartir habitaciones y los sitios web de reseñas probablemente se intensificarán conforme los tres empiecen a traslaparse. Tripadvisor, por ejemplo, tiene ahora un sistema de reservaciones y ha comprado cuatro compañías que se especializan en rentar casas en línea.

Enfrentadas con estos desafíos, las compañías hoteleras se están adaptando, una vez más. Accor, una compañía francesa, está tratando de combatir a los agentes de viajes en línea mejorando su propio sistema de reservaciones y abriéndolo a hoteleros independientes. Hyatt, una compañía estadounidense, ha invertido en Onefinestay, un rival de Airbnb.

Marriott ha dicho que se asociará con Tripadvisor, usando su plataforma de reservaciones para obtener más información sobre los clientes, de manera que pueda promoverse más eficazmente ante ellos.

La capacidad de las compañías hoteleras para cambiar seguirá siendo puesta a prueba. Les ayuda un hecho simple: Están vendiendo acceso a un producto físico en una ubicación fija.

Como lo expresó Sorenson, “una habitación de hotel es una de las pocas cosas en el mundo que no se puede entregar a alguien en una caja”.

kgb