Cómo saber si una marca debe 'morir'

 

Mantienen una marca incluso si eso significa descuentos agresivos, concesiones baratas de licencias y otras tácticas que menoscaban el valor a largo plazo.

 

 

No siempre es claro el momento en que debería liquidarse una marca. La rentabilidad no es una métrica útil. La mayoría de las corporaciones genera entre 80 y 90 por ciento de sus ganancias con menos de 20 por ciento de sus marcas, y muchos emprendimientos prometedores no generan ganancias durante varios años.

 

 

En su libro “Start with Why”, Simon Sinek dice que un sentido de propósito debería dar dirección al decidir el futuro de una compañía: “En lugar de preguntarse '¿Qué deberíamos hacer para competir?', la pregunta debe ser '¿Para empezar, por qué empezamos a hacer lo que estamos haciendo?' y '¿Qué podemos hacer para que nuestra causa cobre vida, considerando todas las tecnologías y oportunidades de mercado ahora disponibles?'”

 

 

Consideremos el caso de Blockbuster, cuya primera tienda abrió en 1985. Blockbuster se convirtió rápidamente en un proveedor popular de juegos de video y películas para videograbadoras o VCR. 

 

Sin embargo, a medida que Netflix y los canales de medios en Internet se desarrollaron, Blockbuster se volvió obsoleto. La marca sufrió una muerte lenta y sus operaciones de alquiler de video finalmente fueron cerradas en 2013.

 

 

Los gerentes de Blockbuster debieron haberle practicado eutanasia a la marca mucho antes que agotara valor para los accionistas. Pudieron haber iniciado otro negocio (y marca) utilizando los activos de la compañía como los bienes raíces, tecnología y personal. O pudieron haber vendido antes los activos, cuando habrían sido más valiosos.

 

Al manejar una marca en problemas, los gerentes deberían preguntarse si ésta se está ciñendo al motivo por el que fue hecha. ¿Sigue siendo relevante el propósito de la marca? ¿Puede seguir cumpliendo su propósito de forma que incremente la ventaja competitiva? Si la respuesta a estas preguntas es negativa, ¿puede la compañía saltar a un nuevo propósito que haga uso de los activos existentes?

 

A todos nos encanta una buena historia de recuperación, y los giros corporativos pueden convertir a directores ejecutivos en estrellas. Sin embargo, a veces la decisión correcta es la más dolorosa.

 

Si su marca está teniendo problemas, analice detenidamente su propósito, no solo sus estados financieros. Cumplir un propósito significativo de forma apremiante puede ser tan vivificante para las marcas como para la gente.

 

Denise Lee Yohn es experta en construcción de marca y autora de "What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest".

 

kgb