¿Qué pasa en tu mente cuando vas de compras?

CIUDAD DE MÉXICO.- ¿Qué pasa por tu cabeza cuando vas al centro comercial? ¿Cómo reaccionas frente a la publicidad que se te presenta? ¿Los empaques te invitan a comprar o hacen que rechaces un producto? Estas son solo algunas de las preguntas que los mercadólogos y desarrolladores de nuevos productos necesitan conocer para vender mejor.

Como la mayoría de estos procesos son inconscientes, ni siquiera nosotros mismos sabemos bien qué influye para que tomemos decisiones al comprar. Por eso, recientemente ha surgido una nueva disciplina que combina la mercadotecnia con las neurociencias: el neuromarketing.

Cualquier actividad que realizamos, en este caso ver un producto, su empaque o su publicidad, desata en nuestro cuerpo y en nuestro cerebro respuestas fisiológicas de las que no somos conscientes, pero que sí pueden registrarse con la ayuda de aparatos para medir y analizar la actividad cerebral.

Este tipo de neurotecnologías fueron desarrolladas durante décadas por las neurociencias para avanzar en el conocimiento del cerebro humano y tratar enfermedades, pero también pueden emplearse para conocer las reacciones inconscientes de una persona frente a un producto.

El neuromarketing consiste en aplicar las técnicas de las neurociencias para obtener información biométrica de la actividad cerebral y así entender mejor cómo reaccionan los consumidores", explica el doctor Javier Cervantes, profesor investigador de la División de Estudios de Posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM.

Algunos ejemplos de técnicas de las neurociencias que se han aplicado a la mercadotecnia son la resonancia magnética funcional, la tomografía de emisión de positrones. Hay equipos, como el llamado Real Eyes, que se usa comercialmente para monitorear el movimiento de los ojos de una persona cuando observa un anuncio publicitario para detectar que parte es la que llama más su atención.

Otras tecnologías como la llamada Affectiva detectan expresiones faciales que revelan alguna emoción de sorpresa, agrado o disgusto que surge en una persona frente a un producto o publicidad.  Este tipo de técnicas proporciona información muy valiosa para las empresas que desarrollan nuevos productos y que quieren conocer mejor a sus clientes para que los compren.

La  Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM en 2013 publicó  Neuromarketing: una nueva forma de entender la mente del consumidor. En este libro, los autores Philipp Hillenbrand y Javier Cervantes, dan ejemplos de posibles aplicaciones de esta disciplina. También abordan temas como el comportamiento ético del neuromarketing y la ventaja competitiva que significa para las empresas utilizar estas técnicas  basadas en la fisiología para estudiar al consumidor.

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*livm