Una joya de lujo no sustentable es todo menos perfecta

Las marcas de lujo difícilmente evocan imágenes de sustentabilidad ambiental, derechos humanos o bienestar, incluso cuando estas causas se han extendido por el mercado de productos para el consumidor. Pero la brecha se está cerrando rápido, según el nuevo estudio “2016 Predictions for the Luxury Industry: Sustainability and Innovation”.

El estudio presenta un caso apremiante en el sentido de que la sustentabilidad y la responsabilidad social ya no son solo incidentales para las marcas de lujo; son esenciales (aclaración: formo parte del consejo asesor de una de las organizaciones de la industria que produjeron el estudio).

El informe presenta algunos puntos clave:

• Primero, las leyes están cambiando. En el Reino Unido, la recién promulgada Ley de Esclavitud Moderna ordena que las compañías más grandes que hagan negocios ahí publiquen una declaración anual sobre esclavitud y tráfico humano. La gran mayoría de los minoristas y proveedores del Reino Unido piensa que sus cadenas de proveedores podrían contener esclavitud laboral.
   
• En segundo lugar, las normas sociales están cambiando, empezando con los formadores de gustos. Celebridades como Leonardo DiCaprio y Mark Ruffalo cada vez están más interesadas en la sustentabilidad. Y estas estrellas ostentan influencia en los mundos del lujo y de la moda.

En una escala más grande, las expectativas sobre las éticas corporativas están cambiando entre generaciones: en el Reino Unido y Estados Unidos, los milenarios y los de la Generación X tienden a creer que las marcas tienen que hacer más bien, no solo “menos mal”. Los integrantes de estas generaciones están cuestionando el consumo en general; la mayoría dice estar gastando más en experiencias que en cosas materiales. Y están impulsando una tendencia de “etiqueta limpia”, pidiendo a las compañías que revelen todo el contenido y origen de sus productos.

• En tercer lugar, la comunidad inversora está empezando a entender cómo es que la consciencia social y ambiental afecta el valor de las marcas de consumo. El año pasado, un analista de Morgan Stanley elevó el precio meta de Nike y de otras marcas de ropa convencionales con base en su desempeño en sustentabilidad.
   
• Y finalmente, la propia naturaleza fija límites. El cambio climático afecta la provisión de agua, y ciertas joyas y minerales se están volviendo más escasas y costosas de extraer.

Algunas de las principales marcas de lujo desde hace mucho han sido activistas en el frente de la sustentabilidad. Tanto Tiffany como Forevermark, una compañía de De Beers, han certificado sus diamantes como “libres de conflicto”. L’Oreal calladamente se ha vuelto líder en el cambio climático y energía renovable.

Al final, una joya o prenda no sustentable es todo menos perfecta. Conforme todos comprendamos esa realidad, las compañías de lujo no tendrán otra opción más que actuar.

  -  Andrew Winston asesora empresas sobre estrategia ambiental. Su libro más reciente es “The Big Pivot”.

*bb