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Considere el caso de un contribuyente infractor que recibe una de las siguientes cartas en el correo:

Carta 1: Le escribimos para informarle que aún no hemos recibido su pago de impuestos por 5,000 dólares. Es imperativo que se contacte con nosotros.

Carta 2: Le escribimos para informarle que aún no hemos recibido su pago de impuestos por 5,000 dólares. En este momento, nueve de cada diez personas de su ciudad ya han pagado sus impuestos. Es imperativo que se contacte con nosotros.

Las autoridades fiscales del Reino Unido durante años han estado enviando notas parecidas a la Carta 1.

Pero en 2010, un recién formado Equipo de Ideas para el Comportamiento (BIT, por su sigla en inglés) se propuso comprobar su efectividad. Los científicos de comportamiento del BIT vieron la oportunidad de incorporar a la carta ideas de la economía del comportamiento y de la psicología social.

El BIT experimentó enviando la Carta 1 y la Carta 2 a dos grupos de contribuyentes infractores. Resultó ser que la Carta 1 le estaba costando al Reino Unido decenas de millones de libras esterlinas por año porque era menos eficaz que la Carta 2, que incorpora un concepto que los psicólogos llaman normas sociales. La Carta 2 persuadía a los contribuyentes para que pagaran.

Hay dos lecciones a deducir del experimento con las cartas fiscales. Primero, todos los gerentes de comunicaciones tienen una intuición sobre cuál de las dos iniciativas es más eficaz.

Resultó ser que la Carta 1 le estaba costando al Reino Unido decenas de millones de libras esterlinas por año porque era menos eficaz que la Carta 2

Pero los mejores gerentes guardan humildad y respecto a su intuición, dado que saben que ésta no es confiable. Los experimentos, por otro lado, pueden confirmar qué sirve y qué no.

¿Cuántos equivalentes para la Carta 1 tiene en el paquete de herramientas de comunicación de su compañía, y cuál es el costo de basarse en ellas?

Pero antes de hacer cualquier cambio grande, es importante realizar un experimento para comparar las alternativas.

Actualmente hay muchas formas de comunicarse con los clientes y los empleados; cartas, correos electrónicos, mensajes de texto, aplicaciones de chat.

Realizar experimentos focalizados puede ayudarlo a seleccionar el mejor método para su organización, creando al mismo tiempo una cultura de aprendizaje e innovación.

Michael Luca es profesor asistente de administración de empresas en la Escuela de Negocios de Harvard. Oliver Hauser es estudiante de doctorado en la Universidad de Harvard.

kgb