Aumentar márgenes y sostener el crecimiento: el reto de la industria de bienes de consumo

Recientemente, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) presentó el Indicador Mensual del Consumo Privado en el Mercado Interior (IMCPMI), que mostró un crecimiento de 0.23% en el mes de agosto, luego de haber presentado una caída de 0.09% en julio.

Al analizar los elementos que componen a este indicador, es posible observar que hubo declives en dos aspectos: el consumo privado de bienes nacionales (que en agosto únicamente creció 0.19%, mientras que en julio alcanzó un aumento de 0.36%) y  el consumo privado de bienes importados (que  tuvo un descenso de 2.55%, el más grande en los últimos nueve meses).

Adicionalmente, el crecimiento del crédito al consumo disminuyó en el mes de septiembre del presente año. Con base en un análisis de BBVA Research, éste bajó a menos de la mitad del que se registró en septiembre de 2017, cuando aumentó a un ritmo de 13.2%.

Y sin embargo, la industria crece

El gasto de los mercados emergentes en bienes de consumo masivo creció 34 mil millones de dólares en 2016, lo que representa un incremento de 6% con respecto a 2015. Así lo demuestra un reporte elaborado por Kantar Worldpanel, que indica también que los mercados emergentes realizan 51% del gasto global en bienes de consumo.

De acuerdo con el reporte mencionado, los países que más contribuyeron al crecimiento en valor de los bienes de consumo masivo el año pasado fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En Latinoamérica, destaca, el repunte fue liderado por Argentina (27%), Brasil (10%) y Centroamérica (6%).

La principal razón del crecimiento de este sector en dichos mercados es evidente: ante un incremento en el Producto Interno Bruto (PIB) per cápita, las personas gastan más para aumentar su bienestar. No obstante, en los mercados desarrollados el bienestar de la población se encuentra en un nivel óptimo, por lo que la compra de bienes de consumo se mantiene estable; además, es por todos conocido que el crecimiento poblacional en estos países sigue estancado y que las personas más jóvenes están encontrando menos oportunidades laborales que sus padres (Velhoen, 2017).

Al comparar los ingresos totales de cuatro de las principales empresas mexicanas de bienes de consumo con los de compañías de otros países durante los últimos tres años, es posible observar que, en general, las nacionales mantienen tasas de crecimiento anual compuesto (TCAC) por encima del promedio; no obstante, con respecto al margen EBITDA, las mexicanas aún se encuentran por debajo de la media.

¿Por qué ocurre esto? Básicamente, por tres factores: los negocios enfrentan tendencias inciertas de crecimiento, acceso restringido a capital y presión para generar resultados rápidamente.

Tecnología y nuevos hábitos de consumo, oportunidades y retos

La tecnología, aplicada a la industria de bienes de consumo, ha permitido caminar a pasos agigantados en términos de eficiencia y reducción de costos. En lo que respecta a la manufactura, esto hace posible ofrecer precios más competitivos al cliente final. En lo que se refiere a la cadena de suministro, aumenta la calidad en la entrega y evita que las empresas se sobre inventaríen. ¿Cómo? A través del uso de herramientas que ayudan a entender la demanda y predecirla.

Sin embargo, la tecnología también está facilitando que los consumidores accedan a mayor información. A través de ella comparan productos y comparten su opinión con otras personas, lo que obliga a las empresas a elevar sus estándares de calidad y a transparentar sus ingredientes, procesos de fabricación, distribución, etcétera.

Cabe destacar que los consumidores, principalmente en las grandes ciudades, se encuentran sometidos a  ritmos de vida cada vez más veloces, por lo que la conveniencia se ha convertido en un valor fundamental. Con base en ello, la tecnología puede llegar a ser un aliado clave al momento de mejorar la experiencia al cliente durante todo el proceso.

Dentro de las principales tendencias que se observan en la industria de bienes de consumo se encuentran:

• Aumento del interés por consumir productos saludables y amigables con el medio ambiente

• Incremento de la disponibilidad

• Toma de decisiones glocal (que fusiona los intereses globales y locales)

¿Cómo crecer en la industria de bienes de consumo?

Los cambios frecuentes en las necesidades y valores de los consumidores requieren que las empresas de consumo reinventen sus productos, para responder a los nuevos requisitos del mercado. Es por ello que la innovación se está convirtiendo en una condición sine qua non, para las empresas del sector de bienes de consumo.

Otro aspecto a tomar en cuenta, al momento de analizar cómo seguir creciendo, es la ampliación de los canales de distribución. No es un secreto que las empresas más exitosas de esta industria son aquellas que tienen una mayor capacidad de distribución, que les permite, incluso, la posibilidad de vender sus servicios de logística a otras compañías.

En tercera instancia se encuentra la eficiencia de costos. Para lograrlo, será necesario identificar las capacidades diferenciadoras de la empresa, cuáles no aportan valor, y ajustar la estrategia para enfocarse en desarrollar dichas capacidades diferenciadoras.

Esto es lo que hace Fit for Growth, un modelo desarrollado por Strategy&, parte de la red global de PwC: alienta a las organizaciones a identificar sus capacidades distintivas, potenciarlas y explotarlas, para que puedan invertir en lo que realmente les da valor.

De esta forma, las industria del sector de bienes de consumo podrán mantener su crecimiento y aumentar sus márgenes de ganancia, a pesar de los retos económicos y financiero que enfrenta el país, y los rápidos cambios de tendencia en el consumo que trae consigo la generación Millennial.

Autor: Jaime Vargas, Director de Strategy&, PwC México

Jbf