Tesla dice "no hagan caso": Aumenta precios y se queda con la mayoría de sus tiendas

Tan solo unos días después de haber dicho que iba a cerrar la mayoría de sus tiendas, Tesla está dando una abrupta vuelta en U.
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Tan solo unos días después de haber dicho que iba a cerrar la mayoría de sus tiendas, Tesla está dando una abrupta vuelta en U. Foto: Reuters
Tan solo unos días después de haber dicho que iba a cerrar la mayoría de sus tiendas, Tesla está dando una abrupta vuelta en U. Foto: Reuters

En un mensaje publicado en su blog justo antes de la medianoche del domingo, el fabricante de autos eléctricos anunció que había decidido mantener abiertos muchos de los locales que había cerrado o estaba planeando cerrar. Además, a pocas semanas de haber anunciado una baja en sus precios, señaló que iba a aumentar un tres por ciento el precio de la mayoría de sus vehículos a nivel mundial.

Durante las últimas dos semanas, hemos evaluado con detenimiento cada uno de los locales minoristas de Tesla y hemos decidido mantener abierta una cantidad de tiendas significativamente mayor a la que habíamos anunciado previamente mientras seguimos evaluándolas varios meses más”, mencionó la empresa en la publicación de blog. El aumento de los precios, agregó, es necesario para compensar las pérdidas de ahorros que esperaban obtener con los cierres de las tiendas.

Los cambios repentinos son la señal más reciente de la turbulencia que rodea a la empresa y a su director ejecutivo, Elon Musk.

Esta marcha atrás es extraña e indica que no hubo una verdadera planeación respecto del primer anuncio”, opinó Mike Ramsey, analista de Gartner. “Sus tiendas minoristas aún satisfacen una necesidad real”.

Hasta el mes pasado, Tesla se había apresurado a expandir su red de salas de exhibición y galerías en centros comerciales, las cuales sirven de escaparate para sus autos, aunque no aceptan pedidos de los clientes.

En una conferencia telefónica con reporteros celebrada el 28 de febrero, Musk comentó que Tesla empezaría a ofrecer una versión de su muy esperado sedán Model 3 con un precio inicial de venta de 35.000 dólares. Previamente, el Model 3 menos caro costaba 43.000 dólares antes de los incentivos fiscales.

Musk afirmó que el cierre de tiendas iba a permitir que Tesla recortara suficientes costos para volver rentable el Model 3 con un precio más bajo. Sin embargo, no dio más detalles sobre sus cálculos y dijo que Tesla iba a perder dinero en el primer trimestre, contrario a pronósticos anteriores.

Como parte del recorte de costos, Musk señaló que de ahora en adelante Tesla solo iba a tomar pedidos en línea. En su anuncio del domingo por la noche, Tesla confirmó la estrategia en línea: las tiendas servirán para presentarles los vehículos de Tesla a los compradores potenciales, dar pruebas de manejo bajo pedido —otra retractación respecto de su primer anuncio— y mostrar cómo realizar la compra.

Las tiendas también tendrán unos cuantos autos en el inventario para clientes que deseen irse manejando un Tesla de inmediato”, agregó.

Hace poco tiempo, Musk envió un correo electrónico a sus empleados para informarles que ya se habían realizado en línea el 78 por ciento de los pedidos del Model 3. Los compradores pueden obtener reembolsos totales si devuelven los autos dentro de los primeros siete días y han conducido menos de 1000 millas (1609 kilómetros).

En meses recientes, Tesla había estado en retirada, esforzándose para apuntalar la confianza de los inversionistas dubitativos. Además del despido del siete por ciento de su fuerza laboral en enero, la noticia del cierre de las tiendas parecía enfatizar los retos que enfrenta un recién llegado en una industria manufacturera establecida. La empresa ha tenido problemas para fabricar unos cuantos miles de autos a la semana, algo que pueden hacer en un día las automotrices consolidadas.

Cuando se le pidió ofrecer más detalles sobre las últimas maniobras de la empresa, un vocero de Tesla se rehusó a dar comentarios.

Las semanas de tensión han cobrado factura en las acciones de Tesla. El lunes, subieron un 2,4 por ciento, y cerraron a 290,92 dólares, pero están un nueve por ciento abajo desde que Musk dijo que la empresa no sería rentable en el primer trimestre.

Los giros en el frente de la mercadotecnia han coincidido con una turbulencia renovada en torno al mismo Musk.

Hace menos de un mes, el director jurídico de Tesla renunció un día después de que Musk escribió en Twitter que este año la empresa esperaba vender 500.000 autos, un incremento de 100.000 autos sobre el estimado que se había hecho público en enero.

La Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por su sigla en inglés) argumentó que el tuit violaba un acuerdo al que había llegado con Tesla en septiembre para resolver un caso de fraude de valores, y le solicitó a una corte federal que acusara a Musk de desacato. Conforme al acuerdo, la empresa debía “implementar controles y procedimientos adicionales” para supervisar las comunicaciones de Musk.

En una respuesta que presentaron ante la corte el lunes, los abogados de Musk arguyeron que no había una justificación para una citación por desacato. Aseguraron que el jefe de Tesla “usó su criterio de manera correcta” para determinar que nada en su publicación de Twitter fuera delicado y que la publicación no había alterado la información disponible para los inversionistas “bajo ninguna lectura justa de la norma de pertinencia”.

La respuesta también señalaba que una citación por desacato “generaría graves problemas relacionados con la Primera Enmienda” y que la solicitud de la SEC representaba una “extralimitación sin precedentes”.

La empresa ha seguido adelante con nuevas iniciativas, a pesar de sus desafíos financieros y regulatorios.

El jueves, Musk tiene programado desvelar el Model Y, un vehículo utilitario deportivo en el que Tesla confía para impulsar un mayor crecimiento. David Whiston, analista de Morningstar, mencionó que una gran pregunta para los socios potenciales de negocios de Tesla era cuándo realmente estaría a la venta el Model Y. “Lo del jueves es solo para impresionar”, dijo Whiston.

Además, el lunes, en una maniobra con el fin de solucionar los desafíos logísticos de la entrega de autos a sus clientes, Tesla presentó documentos ante la SEC en los que mencionó que había comprado camiones y remolques para transportar autos a una empresa de California a cambio de una participación valuada en 13,8 millones de dólares. En noviembre, Musk publicó en Twitter que Tesla había comprado “algunas empresas de transporte de carga”, pero no ofreció ningún detalle.

Musk ha presentado el Model 3 como una oferta para el público general que es crucial para el futuro de Tesla. En los últimos tres meses de 2018, Tesla abrió 27 locales de venta y servicio para seguir el paso de la creciente demanda. En total, la empresa tenía más de cien tiendas y salas de exhibición en Estados Unidos y algunas otras en el extranjero.

En su anuncio del domingo por la noche, Tesla afirmó que ya había cerrado el diez por ciento de sus locales. Esas tiendas no tenían una “afluencia natural de clientes”, se dijo en el anuncio, aunque algunas volverán a abrir con un personal más reducido. La empresa señaló que otro veinte por ciento adicional estaba en revisión para cierres potenciales en los meses por venir.

La automotriz también indicó que el aumento de los precios no iba a afectar la versión de 35.000 dólares del Model 3. El incremento se hará en el Model X y el Model S —autos de gama más alta a los que Tesla les había bajado el precio recientemente—, así como en versiones más caras del Model 3.

La empresa dijo que los clientes tendrían una semana para hacer sus pedidos con los precios actuales.

*livm

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