La publicidad en nuestros tiempos

Mtro. Sergio García Quintana, Presidente de la Comisión de Finanzas y Sistema Financiero

En el principio, cuando los agricultores, artesanos y comerciantes deseaban vender sus productos y servicios, primero trataban de llamar la atención de sus clientes en forma visual y auditiva, mostraban sus productos en los mercados, los colocaban de tal manera que, al caminar entre sus locales, los clientes podían mirar los artículos y productos de cada uno de ellos ofrecía. Comentando a viva voz, el precio, características, ventajas y ofertas de sus productos, incluso apoyados con unos cartoncillos colocados sobre los mismos productos, con los que mostraban los precios y la fracción o kilos que se pueden obtener por dicho precio.

Esta es una costumbre ancestral que aún se utiliza en nuestros días, en los mercados formales y en los llamados “mercados sobre ruedas”, los que inicialmente, se promovieron como mercados a los que podrían llegar los productores a vender directamente sus productos. El arte de colocar los productos en una forma adecuada para mostrar los mejores y en su caso la ética del comerciante le obliga a entregar al cliente los productos de esa misma calidad mostrada, para ganarse su confianza y lealtad. 

Los supermercados tienen además, otra estrategia conductual para realizar sus ventas, en forma general se colocan los productos perecederos en un extremo de la tienda al que se llega después de pasar por los pasillos llenos de otro tipo de productos; de limpieza, electrodomésticos, musicales, blancos, ropa casual y deportiva para niños y adultos, junto a los artículos de abarrotes, carnes, salchichería y la panadería, es decir, para llegar a los artículos de primera necesidad y consumo cotidiano, se requiere pasar antes por una gran parte de la tienda en donde también se anuncian ofertas y se muestran anaqueles con los artículos que estadísticamente se han identificado como de mayor venta en su cadena de tiendas. Son satisfactores de necesidades dadas a un precio justo.

A través de los siglos se ha observado una evolución en la forma, estilos y medios utilizados por los productores, comerciantes y proveedores de servicios profesionales, sus anuncios y publicidad van desde el pregonero, los volantes, el periódico, las revistas, la radio, los anuncios espectaculares, la televisión y en los últimos años el internet a través de un comercio digital, los llamados call centers a los teléfonos fijos y celulares y actualmente el bombardeo de anuncios en su correo electrónico. Los medios utilizados por la publicidad deben seguir cumpliendo con el requisito de ser masivos.

Las estrategias y medios de venta a utilizar deberán ser acordes al cliente cuya necesidad o deseo de compra es evidente del producto publicitado, con base a la experiencia del personal especializado de esas agencias de publicidad estén diseñando como su campaña de mercado. Tomarán en cuenta el cliente objetivo, la forma, lugar y horario de presentación que espera tener mayor impacto y por lo tanto mayores ventas, costo-beneficio esperado. Los horarios y tipos de programas que ven los niños, los adolescentes, los adultos, ya que llenarán los espacios publicitarios con todos los anuncios diseñados para satisfacer o crear una necesidad o deseo pendiente.

La identificación de los gustos y necesidades de los seres humanos, pueden seguir siendo los mismos que se han estudiado desde la mitad del siglo pasado, saber lo que requiere y quiere comprar el cliente, cuenta actualmente con poderosas plataformas que facilitan datos estadísticos que marcan un comportamiento y una tendencia en determinados sectores, lugares geográficos, climas, sin olvidar que también existen deseos y aspectos emocionales que definen y encauzan el comportamiento del consumo y su temporalidad, la multicitada venta de bases de datos, ha potencializado el uso de información para modelar patrones de comportamiento que hace algunas décadas se obtenían por medio de encuestas de campo con el despliegue de personal para investigar a la población objetivo, sus preferencias en envolturas, colores, sensaciones, rechazo o aceptación del producto para tomar decisiones estratégicas para el negocio con base en los resultados obtenidos.

El objetivo de satisfacer una necesidad fisiológica, aceptación o estimación, reconocimiento o autorealización, han sido una fase ineludible de estudio en la mercadotecnia para pronosticar un comportamiento de compra. En la actualidad, el sentimiento de seguridad y amor a los seres queridos se puso a prueba, primero en la decisión del uso del cubrebocas a causa de la pandemia mundial del covid-19.  El temor al contagio se fue incrementando en la medida que los fallecimientos fueron dándose más cerca de nuestros vecinos, familiares y amigos, de repente se volvió una amenaza real y cercana por lo que se volvió una necesidad el adquirir y utilizar los cubrebocas y mascarillas que en un principio tenían un precio alto e incluso, una selectiva oferta.

Ante la creciente demanda de cubrebocas, surgieron empresas que modificaron sus negocios de elaboración de ropa, artesanías, imprentas y algunas industrias se dieron a la tarea de modificar su producción a este tipo de productos para mantener sus ventas y plantilla laboral. La importación de cantidades, no vistas, de este tipo de mascarillas y cubrebocas, se caracterizó por el comportamiento de un precio alto al inicio y posteriormente fue disminuyendo. Su venta se volvió un puesto común en los mercados ambulantes, con una amplia variedad de colores y tamaños, que quizá se podían combinar con el color de la ropa y con precios extremadamente menores a los iniciales, es decir, también se convirtió en un artículo del bien vestir.

Todos esos comportamientos temporales y fijos en los seres humanos son estudiados por los especialistas de la mercadotecnia para satisfacer o crear una necesidad en el consumo de los productos de sus clientes. Sin embargo, en la actualidad, todas las generaciones han adquirido una mayor conciencia en el cuidado de su alimentación y salud, evitar el deterioro físico y emocional que tienen los productos industrializados con etiquetas de exceso de grasa y calorías en el ser humano, disminuir los desechos arrojados al medio ambiente que tardan decenas de años en degradarse. Tratar de pensar y actuar conscientemente como consumidor y empresario en mejorar el mundo, que estamos dejando a las próximas generaciones.