El punto débil de tu cerebro que te lleva a comprar cosas innecesarias

Después de varios años de considerarlo, finalmente compramos una segunda televisión. Tuvimos que comprar un soporte de pared, por supuesto, y también pijas para instalarlo.

Luego, pusimos un sillón que ya teníamos frente a la tele, y creímos que con eso bastaba. ¡Pero no! ahora resultaba muy feo tener que mirar, debajo del televisor, la caja de arena del gato, así que ordenamos un mueble diseñado para ocultarla.

Después nos dimos cuenta de que la ventana se reflejaba en la televisión, así que compramos cortinas blackout que no dejaran pasar la luz. El bote de basura de la cocina queda cerca, así que compramos uno hermético para que no nos llegaran malos olores.

Sin embargo, todavía no está todo resuelto: el regulador de corriente de la tele lo tuvimos que poner sobre el nuevo arenero del gato, y se ve feo, así que iremos a una tienda de decoraciones para comprar un cofre o algo así donde poder ocultarlo.

Queda también el problema del cable, que se ve horroroso bajando desde la tele hasta el enchufe del regulador, así que estamos considerando comprar otro soporte que pueda ocultar cables, ¿o lo pintamos? Y queda el asunto del espejo que está colgado debajo, que no combina para nada con el nuevo cuarto de tele…

Como podrán adivinar, esta televisión nos ha costado mucho más del precio en el ticket de la tienda, y es que cuando mi marido y yo compramos la televisión, sin darnos cuenta, fuimos presa del efecto Diderot. 

Diderot fue un filósofo francés del siglo XVIII que vivió siempre en la pobreza hasta que un día le compraron su extensa colección de libros por una cuantiosa suma. Entonces decidió cambiar su bata vieja por una muy lujosa que hacía opacar el resto de sus pertenencias, al grado de sentirse incómodo.

Entonces Diderot emprendió un proceso de renovación de su casa para que estuviera a la altura de su bata nueva.

Reemplazó las alfombras y cortinas, compró nuevos muebles y esculturas, y gastó tanto que acabó casi en la ruina. Todo lo relata en un texto titulado Lamento por mi bata vieja. Aviso a los que tienen más gusto que fortuna.

A esta espiral de compras que llevan a otras compras se le suele llamar “Efecto Diderot”.

Este efecto se refleja perfectamente en el siguiente anuncio de Ikea: 

El efecto Diderot puede suceder con compras pequeñas y grandes. Por ejemplo, vas a comprar leche y decides que no puedes tomártela sin un pancito; encuentras un vestido de novia majestuoso pero tu boda sencilla no corresponde, así que armas una en grande; al fin te compraste los tenis que querías pero eso te lleva a cambiar pants, calcetines y hasta de gimnasio para poder lucirlos… 

El efecto Diderot es muy conocido por los mercadólogos y vendedores, y lo aprovechan para ofrecerte todos los accesorios, aditamentos y actualizaciones disponibles para complementar un producto. 

Pero el efecto Diderot puede absorber vidas enteras en ciertas circunstancias, por ejemplo, cuando hay un cambio de círculo social. Mudarse a un mejor barrio, casarse o empezar a trabajar en una oficina junto a personas que tienen niveles de gasto mayores a los tuyos puede desatar una serie de compras destinadas a “encajar” con tu nuevo ambiente. De hecho, varios estudios demuestran que vivir rodeado de gente más rica que tú afecta tu salud mental y tu bolsillo y, sin importar tu ingreso, determina qué tan pobre o rico te sientes. 

¿Es posible evitar el efecto Diderot? 

Estar consciente del efecto Diderot es el primer paso para aminorar sus efectos. También hay formas de prevenir que se presente la oportunidad de caer en él y formas de detenerlo a tiempo, algunas de las cuales presento a continuación: 

Antes

Trata de comprar cosas y rodearte de personas que se adapten a la vida que ya tienes. Quizás te puedas permitir esas botas fenomenales, pero si no tienes nada en tu guardarropa que vaya bien con ellas, ya sabes lo que podría pasarte. 

Cuando pases junto a tu jefa y veas su bolsa Gucci nueva, recuérdate ni tú ni ella serán más felices por gastar 1,600 dólares en una bolsa que tiene la misma función que una de tela de 200 pesos (y recuerda la adaptación hedónica).

Recuerda también, que una adquisición de lujo te podría llevar a una espiral de compras que renueve tu guardarropa y te deje en la ruina.

Foto: Flickr de tripleigrek CC [CC BY-NC-SA 2.0] 

¿Estás en un grupo de amigos que solamente sale si el plan incluye lugares exclusivos, restaurantes de alta cocina y altos precios? Dales otras opciones y considera cambiar de círculo amistoso si tus metas financieras no encajan con sus formas de divertirse. 

Piensa en el efecto Diderot antes de cualquier decisión financiera. Una casa más grande, un automóvil más reciente, un televisor nuevo (como en mi caso) pueden involucrar un gasto mucho mayor de lo que crees. Una vez hecho ese primer gasto, es muy difícil escapar a la tentación. 

Después

El efecto Diderot de una sola decisión puede durar toda la vida si no le pones un alto. Por ejemplo, si te mudas a una casa en un barrio más lujoso, puedes pasar el resto de tu existencia trabajando, endeudándote y batallando para estar a la “altura” de tus nuevos vecinos.

Si sospechas que hay uno o varios efectos Diderot en tu vida cuyo final no se ve en el horizonte, toma las riendas y dale punto final.

A veces puedes hacerlo de inmediato, por ejemplo, mudándote de casa si rentas, pero en ocasiones te tomará tiempo y un plan, por ejemplo, si la riqueza de tu familia política te hace sentir “menos” y llevas quince años endeudándote para gastar igual que ellos. Lo importante es identificar el problema y decidirte a solucionarlo. 

Con estas palabras concluyó Diderot su disertación:

“Yo fui el amo de mi bata vieja, pero fui el esclavo de mi bata nueva”. 

kgb