Los errores que podrían llevar a H&M a la quiebra

ESTOCOLMO.- Después de décadas de rápida expansión, H&M tenía 4,801 tiendas en 69 países a finales de mayo, convirtiéndose en el segundo mayor minorista de moda del mundo, después de la española Inditex, propietaria de la marca Zara.

Pero más de dos años de estancamiento en las ventas, han dejado a H&M con un inventario sin vender por valor de 4,100 millones de dólares (unos 3,490 millones de euros).

La recuperación en las ventas del tercer trimestre de H&M sugiere que podría haber detenido la sangría, pero los analistas sospechan que la mejora se debió principalmente a los recortes de precios para deshacerse de la ropa no vendida, a expensas de la rentabilidad.

Las cifras completas del tercer trimestre se publicarán el 27 de septiembre.

H&M, controlada por la familia Persson, reconoció finalmente en enero que durante un tiempo tuvo un problema con sus tiendas de marca H&M, que constituyen la mayor parte de su negocio.

Los ejecutivos de la compañía admiten haber descuidado la salud de las tiendas H&M mientras se concentraban en desarrollar las ventas en internet y ocho marcas nuevas, en su mayor parte de gama alta, como COS y ARKET, pese a que la marca H&M representa más del 90 por ciento de las ventas.

Fueron las multitudes y el desorden en la tienda de H&M en Times Square, en Nueva York, lo que echó para atrás a la estudiante de 21 años Nicole Archie, que ahora prefiere tiendas online como Boohoo o Fashion Nova.

Recuerdo que la cola era tan larga que fui a sentarme en un banco cerca de los zapatos", dijo. "Había cordones enredados por todo el suelo".

Estas situaciones permitieron a los competidores robarle cuota de mercado a H&M, ya que los clientes comenzaron a buscar las llamadas 'tiendas destino' (que tienen un encanto singular que atrae a los clientes más allá de los precios ofrecidos), con diseños más atractivos y otras cosas que hacer además de las compras.

Inditex ha cerrado puntos de venta más pequeños de Zara para centrarse en tiendas grandes y elegantes en las principales zonas de compras que están bien integradas con su sitio web, lo que permite mantener un sólido crecimiento de las ventas.

Los almacenes estadounidenses Nordstrom han abierto en pequeños vecindarios de Los Ángeles, y ofrecen desde reparaciones de bolsos hasta barras con zumos y manicuras.

El minorista estadounidense Abercrombie & Fitch ha cerrado ubicaciones no rentables y está invirtiendo en tiendas más pequeñas pero más abiertas, con probadores más grandes en los que hay cargadores de teléfono e iluminación ajustable.

Jbf