Avon quiere que la volteen a ver

CIUDAD DE MÉXICO.- Con 135 años en el mercado, Avon quiere que la miren de nuevo, por lo que está en pleno relanzamiento de marca, “que incluye desde adaptaciones en su logotipo hasta su transformación digital”, dijo Magdalena Ferreira Lamas, gerente general de Avon para los Mercados del Norte de Latinoamérica.

Para nosotros lo que viene es el mirar de nuevo como marca y como compañía, reinventarnos desde la publicidad, una evolución digital acelerada. Hay una agenda estratégica para acelerar la transformación y modernización de la marca”, explicó la ejecutiva.

Dentro de dicha ecuación, México jugará un papel fundamental, pues está en la lista de los países con mayores ventas para Avon, además su planta en Celaya, es el centro de producción más grande para la firma a escala mundial.

Ferreira reconoció que después de tantos años en el mercado, era necesario refrescarse, lo que implica llegar a nuevos consumidores, principalmente más jóvenes, ya sea para que entren al negocio de la venta directa o bien, adquieran sus productos.

EL GIRO

En enero de 2020, la brasileña Natura concretó la compra de Avon, icono en el negocio de la venta directa. Con la transacción, surgió el cuarto grupo más grande en la industria de la belleza a escala mundial.

Sin embargo, aunado al proceso de integración, la compañía tuvo que adaptarse rápidamente a la nueva realidad, la de la pandemia, que impactó directamente en la venta de productos de belleza con una fuerte desaceleración en algunas categorías.

Al respecto, Ferreira detalló que decidieron dar al cliente lo que necesitaba: gel antibacterial, entre otros productos de higiene; en paralelo, siguieron brindando la posibilidad a las mujeres de tener un negocio propio, situación que, en estos tiempos, ha cobrado relevancia debido a que los hijos están en casa.

Asimismo, los hábitos de los consumidores cambiaron. Al estar más tiempo en casa y al tener que usar mascarilla, la venta de labiales se contrajo, mientras que la belleza de los ojos cobró relevancia.

La industria de belleza es importante, pero hay un giro, donde es más importante el cuidado de los ojos, la máscara, los delineadores y ha sido menos relevante el uso de los labiales, lo vemos incluso con información externa de la industria, que se ha desacelerado, hay menor frecuencia por el uso de los cubrebocas”.

En cuanto a la digitalización de la empresa, la ejecutiva mencionó que han entrenado a más de 70 mil personas en el uso de nuevas tecnologías para la demostración de productos y sobre el uso de redes sociales como canal de ventas.

RADIOGRAFÍA

Watch me now o Mira de nuevo es la campaña con la que Avon busca acelerar su crecimiento
Los mercados clave para la marca son Brasil, México y Reino Unido
En 2020 las ventas de Avon International cayeron 18%

Por: Eréndira Espinosa