Ahora la moda es: influencers virtuales

Llegan de los videojuegos y del anime y otros son creados para este fin específico. Son personajes que están entrando en la corriente principal de ser influencers y, como sucede en los últimos años en avances tecnológicos, China es donde inician fuerte. Por ficticios que sean estos avatares digitales, tienen trabajos reales y se están volviendo cada vez más interactivos y parecidos a los humanos, gracias a las mejoras en tecnologías como la inteligencia artificial, la captura de movimiento y la realidad virtual (VR). Los avances recientes en la realidad aumentada (AR) han permitido que los avatares virtuales salgan de las redes sociales y hagan apariciones en vivo junto a celebridades de carne y hueso.

Recientemente, ha aumentado el interés comercial en los influencers virtuales, lo que puede explicarse por la nueva voluntad de la industria de experimentar con la creación de experiencias de marcas digitales, con el fin de llegar al consumidor a través de formas innovadoras, especialmente en el contexto actual de la pandemia.

Un ejemplo de ello es la ídolo del pop virtual Luo Tianyi. En los últimos años, ha actuado con artistas humanos para la Gala Anual del Festival de Primavera de la cadena de televisión estatal china, el evento en medios de comunicación más visto en esa nación. Muchos vieron esta presentación como el respaldo tácito del gobierno a la realidad mixta (XR). De hecho, en su último plan quinquenal, publicado a principios de este mes, el gobierno chino nombró a la XR como una de las siete industrias digitales centrales del país.

China domina desde hace años, en términos de inversiones, en realidad aumentada y realidad virtual. Sólo para que se den un ejemplo, IDC señala que China representó 54.7% del gasto comercial y de los consumidores en AR y VR en todo el mundo en 2020. Las proyecciones de IDC para este año suben la inversión a 56% este año.

Desde finales del año pasado, vimos un incremento de las marcas deseosas de conectarse con los consumidores jóvenes en China y ahora se suman los personajes virtuales con patrocinios. Por ejemplo, la influencer virtual Noonoouri trabajo conjuntamente con el actor chino Li Xian en una campaña para la marca de lujo Ermenegildo Zegna, y Luo Tianyi ha respaldado a algunas marcas como Gillette, KFC, Pizza Hut, Tide, la marca de bebidas Vitasoy y la compañía local de cosméticos Pechoin.

En abril pasado, Luo fue coanfitriona de una transmisión en vivo con la influencer Li Jiaqi, quien es considerada uno de los dos principales influencers (conocidos localmente como líderes de opinión clave) en China.

Según un estudio presentado en septiembre de 2020  por el GlobalWebIndex, 66% de los espectadores de transmisiones en vivo en China, de 16 años o más, dijo que era probable que compraran productos recomendados por personas influyentes virtuales a las que siguen.

A medida que la adopción del comercio electrónico se disparó por el tema del encierro por covid-19, las plataformas sociales como TikTok se duplicaron al expandir las compras y las capacidades de venta.

La lista de influencers virtuales convencionales está creciendo. Tencent contrata al personaje del juego Xing Tong para acuerdos de marca y en enero de 2021 McDonald’s presentó su propio ídolo virtual, Happy Sister, como embajadora de la marca en China. La más realista del grupo es Ling, quien se mezcló con celebridades humanas en la portada de febrero de Vogue Me China.

Trabajar con influencers virtuales tiene ventajas sobre sus homólogos humanos. Las marcas pueden tener el control total del proceso creativo y el horario del influencer virtual, por ejemplo, y las barreras de ubicación e idioma nunca son un problema.

Las marcas deben activar la voz adecuada para llegar al consumidor adecuado y asegurarse de tener una combinación de voces bien equilibrada. Es fundamental recordar que no están eligiendo un influencer porque genere mucho entusiasmo, sino porque aporta autenticidad y autoridad a su marca.

Es probable que el papel de los influencers virtuales continúe expandiéndose a medida que crezca el poder adquisitivo de la generación Z y la demanda de experiencias de entretenimiento más interactivas. Sin embargo, todavía quedan muchos obstáculos tecnológicos por superar. Ver un personaje virtual en un entorno físico todavía requiere la mediación de algún tipo de pantalla.

Para las marcas, no es demasiado pronto para pensar en cómo abordar esta tendencia emergente. En los próximos años, a medida que los avatares virtuales se abran paso en más aspectos de la vida cotidiana en China, y más allá, es probable que haya problemas éticos que los especialistas en marketing y los gobiernos tendrán que abordar, como sucedió con Amazon Alexa y otros asistentes de voz.