¿Yaccarino es la respuesta a Twitter?

Twitter ha enfrentado desde hace varios años un par de problemas graves, desde mi punto de vista, que lo han sepultado a la fecha: no tiene un buen modelo de negocio y no ha sabido capitalizar las ventajas que tuvo hace años para atraer y conservar seguidores. Y si a eso le sumamos que no tuvo la fuerza de conservar sus políticas para acabar con temas de odio, mentiras y noticias falsas en la era Trump, y que luego cayó en manos de Elon Musk, que usa esta red sólo para especular y ser un rockstar, pues peor aún se pinta el escenario futuro.

La semana pasada, Musk decidió, y lo pongo muy entrecomillado, “dejar de ser el CEO de Twitter” y pasarle la batuta a Linda Yaccarino, una ejecutiva de publicidad exitosa a la fecha. Mi pregunta tiene sentido en esta parte antes de explicar mis dudas: ¿Es la respuesta para levantar la red social?

Musk bromeó con sus seguidores de Twitter a fines del año pasado, luego de mostrarse pesimista sobre las perspectivas de encontrar un nuevo director ejecutivo, afirmando que a esa persona “debe gustarle mucho el dolor” para dirigir una empresa que “ha estado en la vía rápida hacia la bancarrota”. “Nadie quiere el trabajo que realmente pueda mantener vivo a Twitter. No hay sucesor”, tuiteó Musk en ese momento.

Sin embargo, y como es costumbre de Musk, que le encanta abrir la boca para hacer ruido en las redes, cambió de opinión y luego de semanas de especulaciones, finalmente nombró a su nueva directora ejecutiva, Linda Yaccarino. Más allá de que la ahora CEO de una red en decadencia tiene que buscar restaurar la confianza con los especialistas en marketing, me pregunto cuánta libertad tendrá para trabajar, si ya Musk dijo que él seguirá viendo la parte operativa y el desarrollo de nuevos productos.

Hay dos problemas que he visto a lo largo de mi carrera como periodista por lo que una empresa no despega como debería y no hace una diferencia, los cuales nunca han entendido los dueños de los medios (y Twitter es un medio): es que poner en manos de los “expertos en marketing, publicidad y comercial” las decisiones de qué va y no va en una publicación para no afectar intereses, es un error clave, y que los dueños metan tanto la cuchara en la sopa que no dejan hacer su trabajo a los profesionales, es el otro. ¿Será éste el caso de Twitter?

Atraer a los anunciantes es fundamental para Musk y Yaccarino, ya que, en noviembre de 2022, el dueño de la red social afirmó que Twitter ha sido testigo de una caída masiva en los ingresos debido a que los anunciantes asustadizos detuvieron el gasto en la plataforma de redes sociales después de su adquisición, por temor a dañar sus marcas en el futuro.

Yaccarino es apodada “martillo de terciopelo”, dadas sus duras tácticas de negociación. Pero, ¿será suficiente para atraer nuevos usuarios a la red social? La ocupación de Musk al frente de Twitter ha sido caótica. Con numerosos cambios, junto con la propia inclinación del dueño por difundir información engañosa y relacionarse con varios teóricos de la conspiración, ha agriado a muchos anunciantes.

Reiteró que recuperar la confianza de los anunciantes será la tarea más importante y eso requeriría estabilizar Twitter y garantizar que las decisiones clave sobre productos se tomen de manera reflexiva y deliberada y no, como ha hecho Musk a menudo, en el calor del momento, inspirado por el tuit de un fan o sólo un pensamiento pasajero (ocurrencias, diríamos algunos). Los conocedores de la industria describen a Yaccarino como una líder en marketing con experiencia clave en publicidad, pero si quiere tener éxito en el aspecto comercial, necesitará la participación de Musk en el aspecto del producto, y creo que ahí está la clave que podría llevar a un despertar de la empresa o el fin de su ciclo.

Yaccarino y su equipo desempeñaron un papel importante en el lanzamiento de Peacock, la plataforma de transmisión con publicidad de NBCU y adoptaron nuevas formas de medir el rendimiento de la publicidad, además de formar asociaciones con plataformas como Apple News, Buzzfeed, YouTube y Snapchat, junto con Twitter, según su perfil. Ella y su equipo generaron más de 100 mil millones de dólares en ventas de anuncios, ayudaron a expandir el alcance de la compañía a escala mundial e hicieron inversiones colosales en capacidades de datos y tecnología.

También tiene buenas relaciones con el gobierno de EU. Ayudó en la promoción de estilos de vida saludables como miembro del Consejo Presidencial sobre Fitness y Nutrición Deportiva durante el mandato del presidente Donald Trump. También ha trabajado con la administración de Joe Biden para crear una campaña de vacuna contra el coronavirus en 2021, que contó con el papa Francisco. Es la presidenta del grupo de trabajo del Foro Económico Mundial sobre el futuro del trabajo y forma parte del Comité Directivo de Gobernadores de la Industria de los Medios, el Entretenimiento y la Cultura. Las credenciales son buenas, pero, ¿puede la nueva CEO de Twitter recuperar la gloria de esta red social?