El misterio de Costco y Sam’s

Cada que voy a un Sam’s Club o a un Costco siento una punzada al cruzar la puerta de salida y hago una nota mental de no regresar, aunque inevitablemente regreso unas semanas o meses después. Además de la nota mental, lo segundo que hago es preguntarme ¿cómo es que estas tiendas de club de precios tienen éxito? y es que dichos formatos ofrecen experiencias de consumidor contraintuitivas. En primer lugar, porque la primera interacción que se tiene con la tienda es pagar por comprar, la compañía le llama membresía. De acuerdo con el reporte de Costco en su primer trimestre fiscal, sus ingresos por membresía representaron apenas el dos por ciento del total; en Sam’s no debe ser muy diferente. El sentido común apunta a que prescindir de las membresías y abrir indiscriminadamente las ventas al público ayudaría a incrementar los ingresos, probablemente la intuición se equivoca, dado que al tener una apertura al público en general los costos de operación aumentarían significativamente y el ticket promedio bajaría, dado que se perdería el incentivo de gastar más para amortizar el costo de la anualidad. Adicionalmente, el modelo de membresía tiene la ventaja de depurar al consumidor, ya que los clientes físicos o morales que tienen para pagar la cuota de entrada son clientes ya depurados con un mayor poder adquisitivo.

La segunda característica contraintuitiva es que las tiendas son feas, al menos si se les compara con otros formatos para consumidores de poder adquisitivo más alto, en México: City Market, Selecto Chedraui o  Superama, básicamente los Sam’s y Costco son un bodegón en los que no hay anaqueles para diferenciar las marcas y tampoco tienen señalizaciones por pasillo para saber dónde están los cereales, las galletas o la leche. Lo anterior permite que el consumidor dé un paseo antes de encontrar los productos y con ello aumenta la posibilidad de comprar algo más.

Otra ventaja de tener la estética de una bodega es que se opera como una bodega, por eso es que, a diferencia de los supermercados, no es extraño observar un montacargas surtiendo una tarima, lo cual ahorra costos de operación, ya que no se le tiene que pagar a una persona para acomodar los anaqueles, mercancía por mercancía. Por otro lado, al ser una bodega, los pasillos son más amplios, pero los carritos también y está comprobado que entre más grande el carrito, más grande el ticket de compra.

La tercera experiencia contraintuitiva, la que me genera la punzada en el estómago, es la práctica de comprobar que el cliente no es un ladronzuelo. Es un misterio que dediquen uno o dos recursos humanos a revisar el ticket a la salida para comprobar que el cliente no se está robando algún producto como una pantalla o una mega bolsa de papas. Como consumidor, dicha práctica me genera molestia porque me hace sentir que la compañía considera a sus clientes como unos ladrones en potencia y en segundo lugar, porque acaba con la eficiencia de lo fluido de las cajas de cobro. De tener mejores sistemas de seguridad y cajeros más atentos, Costco y Sam’s podrían ahorrarse ese penoso proceso en la experiencia de compra. Otra explicación es que se supone que los personajes que revisan el ticket de salida lo hacen para asegurarse de que no le hayan hecho al cliente un cobro indebido, ajá, cómo no.