El desafío de McDonald's para mejorar su reputación

 

Parte de esta historia tiene que ver con la proveniencia, u orígenes, de sus productos: cadenas como Panera, Chipotle y Shake Shack tienen marcas que transmiten frescura, salud y aprovisionamiento confiable.

 

En 2010 escribí un artículo para HBR donde pronosticaba interés creciente en la transparencia de la cadena de proveedores: las firmas necesitaban desarrollar estrategias para saber y explicar de dónde vienen las cosas. 

 

La proveniencia de los productos ahora es una inquietud crítica para los consejos directivos y los gobiernos. En el Reino Unido, por ejemplo, actualmente se está discutiendo una legislación que se basará en la Ley de Transparencia de Cadena de Proveedores de California.

 

Los problemas de McDonald’s ofrecen lecciones sobre transparencia de la cadena de proveedores.

 

 

Pocas firmas han enfrentado retos de reputación como McDonald’s. Las películas “Super Size Me” y “Fast Food Nation” cimentaron la visión de que la corporación era cómplice de promover mala salud, malas prácticas ambientales y comida que, bueno, simplemente era asquerosa.

 

McDonald’s ha hecho cambios sustanciales en sus prácticas y comunicación. El problema es que las reputaciones malas son difíciles de desaparecer. Una generación de clientes de clase media ya ha decidido que McDonald’s es una marca manchada. 

 

La lección para otras firmas: si tienen problemas en su cadena de proveedores, no dejen que los críticos lleguen antes a ellos.

 

 

Pese a los grandes pasos que ha dado McDonald’s en algunos mercados, sus progresos y prácticas no han sido uniformes. 

 

El año pasado, McDonald’s y otras compañías grandes de alimentos fueron sumergidas en un escándalo de seguridad alimentaria en China. Se trata de un caso donde la defensa es tan fuerte como el punto más débil. Por tanto, las iniciativas de transparencia en la cadena de proveedores no son un programa normal que deba lanzarse región por región.

 

 

En una serie de filmaciones promocionales tipo documentales para McDonald’s, el comentarista sostiene en la mano un pedazo grande de carne y declara: “¡Vean! ¡Es carne verdaderamente saludable!” Hasta los carnívoros acérrimos como yo nos ponemos pálidos con esta cantidad de animal muerto. Me recordó cosas que no quiero saber. Se trata de una paradoja que firmas de una amplia gama de industrias inevitablemente tendrán que comprender.

 

Quizás sea que el futuro de McDonald’s yace en aún más reinvención de marca. Pero la agenda de provenencia no va a desaparecer: el nuevo CEO deberá soportar los problemas actuales y apegarse a la misión de apertura siempre mayor.

 

Steve New da clases de operaciones y manejo de cadena de proveedores en la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford. También forma parte del Colegio Hertford.

 

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