Por qué Mcdonald's no es como Shake Shack y no debería serlo

Por: Steven Davidoff Solomon

Wall Street quiere que McDonald’s se parezca más a Shake Shack, el vendedor de hamburguesas en Nueva York que acaba de solicitar una oferta pública inicial que podría poner su valor en mil millones de dólares. Pero quizá Wall Street debería dejar que McDonald’s sea McDonald’s y cuidarse de que Shake Shack no vaya a ser una burbuja de hamburguesas.

Shake Shack sirve excelentes hamburguesas, papas fritas y malteadas a una clientela masiva y se considera “un puesto de hamburguesas 'callejero’ de los tiempos modernos”. La cadena fue iniciada por el restaurantero Danny Meyer en 2004 con un carrito de salchichas en Nueva York. Desde entonces, Shake Shack ha crecido y tiene 36 restaurantes en Estados Unidos, cinco de los cuales son franquicias, y 27 en el extranjero, en especial en el Medio Oriente.

Si es verdad lo que se dice de la evaluación de Shake Shack en 1,000 millones de dólares, rivalizaría con la de las compañías incipientes de tecnología. Se traduciría en 37 millones por cada tienda, en 185 veces las ganancias de 2013, que fueron de 5.4 millones, y en siete veces las ventas de ese mismo año, de 140 millones de dólares. Aun si la evaluación fuera de la mitad, esas cifras son definitivamente embriagadoras.

Y por el otro lado tenemos a McDonald’s.

Con un valor de mercado de 90,000 millones de dólares, McDonald’s tiene más de 35,000 restaurantes en más de cien países. Y si bien Wall Street parece adorar a Shake Shack, no oculta su desdén por McDonald’s.

McDonald’s está evaluada muy por debajo de otras compañías restauranteras equiparables. De acuerdo con S&P Capital IQ, Chipotle está evaluada en 26.5 veces las ganancias adelantadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (IIDA), mientras que Shake Shack, a un valor de mil millones de dólares, estaría evaluada en más de 300 veces las ganancias anticipadas. McDonald’s está evaluada en 10.3 veces sus ganancias anticipadas antes de IIDA, la más baja de sus colegas como Wendy’s, Red Robin, Burger King y Tim Hortons ahora fusionados, y Yum Brands.

Honestamente, McDonald’s no le ha dado a Wall Street muchos motivos de aplaudirlo. La empresa reportó que las ventas por tienda en noviembre bajaron 2.2 por ciento globalmente y 4.6 por ciento en Estados Unidos, en relación con las del mismo mes del año anterior. No solo eso, la compañía ha tenido significativas dificultades en el extranjero, con tiendas que cierran en Rusia debido a la inestabilidad política y con ventas a la baja en China debido a la preocupación por la higiene de la carne suministrada por uno de los proveedores de la compañía.

Aunque McDonald’s no está por irse a pique, ya se embarcó en un Polonia de renovación que implica un menú más sencillo con menos opciones e ingredientes de gran calidad. McDonald’s está reaccionando a la noción popular de que los consumidores, en especial la generación del milenio, quieren alimentos considerados de alta calidad. McDonald’s, que también empezó como un puesto callejero de hamburguesas, está respondiendo siguiendo el ejemplo de Shake Shack y Five Guys, aunque no por completo. La costilla McRib, por ejemplo, seguirá en el elenco del menú.

Pero todo esto suscita la interrogante de si McDonald’s debe tomar ese camino.

Para empezar, McDonald’s no es Shake Shack. Hay un argumento de precio bajo: en Estados Unidos, el consumo promedio en McDonald’s es de 5 dólares mientras que una comida en Shake Shack – hamburguesa, papas fritas y malteada – cuesta 13 dólares, según Eater.com. McDonald’s además está en la categoría de comida rápida, mientras Shake Shack está en la de comida rápida informal – a la que llama elegante casual – junto con Chipotle, otro restaurante de altos vuelos.

McDonald’s simplemente no puede ser Shake Shack, que no tiene la ambición de ampliarse a 35,000 restaurantes. Lo que McDonald’s sí puede ser es una empresa grande que se ajuste al cambio de gustos pero que siga atendiendo a consumidores que no quieran gastar mucho. Subir los precios no le funcionaría a la actual base de consumidores de McDonald’s.

En segundo lugar, se debe reconocer el hecho de que la OPI de Shake Shack es pura especulación. Veamos un ejemplo reciente, la OPI de Fairway, la cadena de tiendas de abarrotes de Nueva York, en 2013. Con doce tiendas, la compañía fue evaluada en 825 millones de dólares. Esto fue extraordinariamente alto, pero se basó en la creencia de que una tienda de primera en Nueva York con ingresos increíbles para una tienda de Nueva York, podría conquistar el mundo.

No ha sido así y ahora la acción de Fairway se cotiza en 3 dólares, una caída de 83 por ciento con respecto del año pasado.

Quienes inviertan en Shake Shack tienen la esperanza de reproducir el caso de Fairway pero esta vez con éxito. Esta esperanza se alimenta del furor por las hamburguesas que recorre a Wall Street. Habit Restaurants, que opera Habit Burger Grill, recaudó 90 millones de dólares en noviembre. Las acciones de la cadena, que tiene unos cien restaurantes, se cotizan a 30 dólares cada una, por encima de los 18 dólares que fue el precio en su OPI.

Pero hay señales de advertencia. Los restaurantes de Shake Shack en Manhattan generan un ingreso promedio de 7.4 millones de dólares anuales, pero los demás restaurantes producen solamente 3.8 millones. Y se enfrenta a competidores como In-N-Out Burger, Five Guys y otras cadenas de hamburguesas como Habit. Toda esta competencia se produce cuando el consumo de carne de res está a la baja en todo Estados Unidos. El mismo Shake Shack calcula que su mercado en Estados Unidos será de solo 450 restaurantes, como 1.3 por ciento del número de restaurantes que tiene McDonald’s actualmente.

Esto no significa que Shake Shack no sea un negocio exitoso o que no vaya a valer mucho dinero. Significa que todavía tiene mucho por lograr para justificar una evaluación elevada. La podría alcanzar, pero podría terminar como Fairway si el entusiasmo por las hamburguesas resulta ser una burbuja. Wall Street debería de ser más cauto.

En cuanto a McDonald’s, mientras más espere Wall Street que se parezca a Shake Shack, más probable será que se desvíe de ese camino. En lugar de tratar de transformar a McDonald’s, quizá Wall Street debería de examinar más de cerca a su principal fetiche de hamburguesas. 

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