Tres lecciones corporativas de la guerra

La invasión de Ucrania ha roto varios paradigmas, desde los que planteaban que Rusia no haría una invasión a gran escala y que el aglutinamiento de tropas en la frontera con Ucrania era una estrategia de negociación de Vladimir Putin, hasta los que pensaban que el excómico y presidente ucraniano Volodímir Zelenski iba a salir corriendo y Rusia iba a tener una victoria rápida. En otro marco de análisis, se proyectaba que la Unión Europea y EU se harían de la vista gorda y aplicarían sanciones moderadas como cuando Putin se anexó Crimea en 2014 o como cuando ese mismo año derribó un avión comercial de Malaysia Airlines o aun antes, cuando en 2006 mató con polonio-210 en suelo británico a Alexander Litvinenko, uno de sus críticos, y luego repitió en 2018 con un atentado fallido también en Reino Unido en contra de Sergéi Skripal, a diferencia de entonces, en esta ocasión, los miembros de la OTAN y buena parte de la comunidad internacional han reaccionado con fuerza. Más allá de los pronósticos fallidos, la invasión a Ucrania deja tres lecciones que aplican en el mundo empresarial.

Lección 1: Amateurs

“Los amateurs estudian las tácticas y los profesionales estudian la logística”. La frase anterior la he encontrado varias veces citada en análisis de exmilitares desmenuzando la invasión de Ucrania; todos coinciden en que Vladimir Putin está actuando como amateur. Hay varios signos de lo anterior como lo demuestra la temible columna de 80 kilómetros de tanques que se acercaba a Kiev, la capital de Ucrania, y que el pasar de los días se convirtió en un embotellamiento de tanques provocado por la falta de planeación. Hoy sabemos que Putin planeó una victoria rápida por lo que no reparó en la logística para abastecer el avance de su infantería. Muchas veces los ejecutivos y los empresarios diseñan estrategias muy grandilocuentes que en principio son ejecutables, pero que no tienen sostenibilidad en el mediano plazo, un buen ejemplo, lo ofrece Coinbase, plataforma de intercambio de criptoactivos que planeó y ejecutó una gran campaña de mercadotecnia en el Super Bowl, con un mensaje sencillo que constaba de un código QR que tuvo cero costo de producción, pero que falló miserablemente cuando el sitio de internet no tuvo capacidad de sostener el tráfico generado por dicho código.

Lección 2: Los planes de papel

“Todo el mundo tiene un plan hasta que recibe el primer golpe”, lo anterior es atribuido al boxeador Mike Tyson, una forma más elegante de decirlo es que: “Ningún plan sobrevive el primer contacto con el enemigo”, atribuido al estratega Carl von Clausewitz. En el papel, el plan de los generales de Putin seguramente parecía perfecto, sobre todo porque estaba afincado en falsos supuestos como la presunta debilidad del ejército ucraniano. Hay que sumar que a raíz de la pandemia y en conjunto con la paranoia de un liderazgo autoritario, Putin se aisló en una caja de resonancia y, al parecer, se creyó su propia propaganda. Según se sabe, menos de cinco personas sabían que el presidente ruso planeaba una invasión de gran alcance y se enteraron momentos antes de que se anunciara lo mismo que la mayor parte del ejército, por eso hubo soldados rusos que no sabían ni dónde estaban. Un símil lo podemos encontrar con el caso de Interjet. En 2012, yendo en contra del consenso de los expertos, Interjet compró una flota de aviones Sukhoi por 650 millones de dólares, se trataba de la primera aeronave de pasajeros de manufactura rusa, la aeronave fue fallida y sembró la semilla de los problemas financieros que acabarían con la compañía. No obstante, el golpe más fuerte fue el secreto con el que el liderazgo guardó el verdadero estado de las finanzas de la compañía y esta falta de comunicación y cajas de resonancia provocaron que no alcanzaran a reaccionar cuando vino el golpe letal de la pandemia.

Lección 3: El poder del liderazgo

Una de las lecciones más poderosas de la guerra es el factor de liderazgo que de acuerdo con los estrategas militares, puede cambiar la correlación de fuerzas como lo demuestra el presidente Zelenski. El presidente de Ucrania además de inspirar a su pueblo, cambió la intensidad de las sanciones en contra de Rusia cuando en una videollamada con los líderes de la Organización del Tratado del Atlántico Norte, les dijo que a lo mejor era la última vez que lo veían vivo, la vergüenza fue tal que Alemania e Italia, entre otros, se vieron obligados a aceptar la aplicación de sanciones más severas en contra de Rusia. Un buen ejemplo de la diferencia que hace el liderazgo resiliente en momentos críticos lo ofrece Elon Musk cuando casi quiebran sus dos compañías SpaceX y Telsa, o Lorenzo Zambrano en Cemex, cuando su compañía estuvo a punto de la desaparición en la crisis 2008-2009.