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Cada otoño, muchos nos quejamos de cómo los vendedores anticipan más cada año la temporada de Navidad.
Pero las promociones navideñas han estado empezando a principios de otoño al menos desde hace un siglo. Una publicidad de Hoosier Cabinet en un periódico de agosto de 1914 alentaba a las mujeres a “Simplemente guiñe el ojo navideño al Sr. Esposo”.
Incluso antes, Florence Kelley (una famosa reformista social, lideresa de la Liga Nacional de Consumidores y fundadora de la primera organización defensora de los derechos civiles, la NAACP (por sus siglas en inglés), distribuyó decenas de miles de pósters alentando a los clientes así: “Hagan antes sus compras de Navidad (...) para evitar la naturaleza inhumana de la prisa de la última hora sobre los agentes de ventas y los trabajadores infantiles.”
La regla de los cuatro meses
Entonces, los lanzamientos navideños anticipados no son nuevos, y pese a ello seguimos apretando los dientes. Si los odiamos tanto, ¿por qué persisten? Porque suficientes clientes y vendedores los valoran pese a las inevitable críticas. Sondeos de la Federación Nacional de Venta al Detalle, por ejemplo, muestran que 20 por ciento de los clientes empieza sus compras navideñas en septiembre y 40 por ciento para Halloween.
El mes pasado, Bain & Co. condujo un sondeo entre 621 adultos estadunidenses. Casi dos tercios afirmó que ya había visto exhibidores de Navidad. En general, un tercio reportó que los lanzamientos tempranos los vuelven locos; un tercio se mostró en gran parte indiferente o los escaparates les parecieron “un poco” molestos, y un tercio dijo que les gustan o les encantan las promociones navideñas tempranas.
Los que respondieron positivamente informaron que el marketing navideño temprano los pone de buen humor, los ayuda a no dejar las cosas para más tarde y les da ideas útiles. Dentro de los que tienen más probabilidad de valorar las promociones anticipadas figuran los consumidores de menos de 45 años, los que tienen familias con hijos y los que tienen ingresos anuales de menos de 20,000 dólares, quienes podrían recibir con gusto la posibilidad de dividir el gasto navideño en periodos más largos.
Huyendo de las compras caóticas
Los vendedores al por menor prefieren extender su negocio temporalmente por motivos obvios. Crea un ambiente de compras menos caótico, llevando a ventas más altas. Minimiza el agotamiento de inventarios. Reduce los costos de horas extras, así como la necesidad de contratar, capacitar, supervisar y después despedir trabajadores temporales y personal de seguridad adicional.
Algunos psicólogos afirman que el marketing navideño anticipado viola las tradiciones, reduce el carácter distintivo de la propia Navidad y hace que la gente se sienta manipulada. Pero siempre que funcione para suficientes vendedores y compradores, probablemente ganará la oferta y demanda navideña temprana.
Darrell Rigby es socio en Bain & Co. y autor de Winning in Turbulence. Suzanne Tager es directora sénior en la división de venta al por menor y productos para el consumo de Bain.
