Tres elementos para tener una identidad corporativa fuerte

 

 

La manera en que una compañía crea valor para sus clientes es un elemento fundamental de la estrategia, lo cual hace más sorpresivo aún que pocas organizaciones puedan responder a ello con certeza y claridad.

 

 

Las compañías con una identidad fuerte – respaldada por la capacidad de cumplir su promesa – tienden a ser triunfadoras. En un reciente sondeo entre 720 ejecutivos, las compañías vistas con una identidad más fuerte superaron el desempeño de las otras en 25 por ciento (en términos de rendimiento total anual promedio para los accionistas entre 2010 y 2013).

 

He aquí lo que queremos decir cuando hablamos de la identidad de una compañía. Es lo que impulsa a toda su organización a actuar, lo que facilita más contratar al máximo talento y lo que le da el marco en el cual operar.

 

Las identidades poderosas son coherentes; conectan la propuesta de valor que usted ofrece a sus clientes, el sistema de capacidades que le permiten crear ese valor y el conjunto de productos y servicios que aprovecha esas capacidades y cumple con su propuesta de valor.

 

Entonces ¿Por qué tantas compañías pasan apuros para desarrollar identidades fuertes y las capacidades que las permiten? Porque la mayoría de las organizaciones tratan de seguir el ritmo del mercado siguiendo una multitud de vías de crecimiento y cambios organizacionales generalmente desconectados. 

 

A menudo terminan sirviendo a tantos segmentos de clientes y a tantas necesidades diferentes con grupos de producto, capacidades y estrategias desconectados que es imposible definir en torno a qué gira realmente la compañía. Su falta de enfoque crea una lucha para ser verdaderamente excelente en cualquier cosa a largo plazo.

 

Para crear el tipo de identidad que conduzca al éxito, evalúe cómo puede aprovechar las fortalezas de su compañía para crear un valor diferenciado para sus clientes. Algunas compañías empiezan identificando las formas principales en las cuales se creará el valor en su mercado en cinco años. 

 

Determinan en cuáles de estas propuestas de valor tiene derecho a ganar su compañía, dadas sus capacidades distintivas. Luego enfocan el grueso de sus recursos en crear esa identidad fortaleciendo las capacidades que más importan y alineando su cartera y su propuesta de valor más firmemente.

 

Si las compañías pueden encontrar el valor para declarar qué valor son capaces de crear y para quién, pueden comprometerse con un camino para alcanzar la grandeza en esa área. Esto ha resultado ser no solo una estrategia ganadora para los resultados financieros, sino también un motivador importante para los empleados, que realizan su mejor esfuerzo cuando saben cómo encajan en un objetivo más grande.

 

Paul Leinwand es un socio sénior en la práctica de consumidores y minoristas de Strategy&. Cesare Mainardi es director ejecutivo de Strategy&. Ambos son co-autores de "The Essential Advantage".

 

kgb