Cuando las pasarelas ya no son suficientes en el mundo de la Moda

 

 

Le siguen Londres, Milán y París y, en el otoño, se repetirá el circuito. Muchos aspirantes a centros de la moda en mercados emergentes, desde Shanghái hasta Mumbai, también están realizando exhibiciones espléndidas.

 

 

Sin embargo, con una muestra en pasarela de entre 10 y 15 minutos que cuesta unos cuantos millones de dólares, algunos comentaristas de la industria se preguntan si hay mejores formas de que las marcas de moda gasten sus presupuestos de mercadotecnia que haciendo desfilar sus prendas en cada vez más exhibiciones. Por ahora, al menos, siguen siendo vitales para el negocio de promocionar la última moda.

 

Las casas de moda participan en ellas por dos razones: primera, porque los compradores de las tiendas departamentales y otros minoristas están entre el público, listos para firmar contratos si les gusta lo que ven y, segundo, como un ejercicio de construcción de marca más amplio, para convencer a los consumidores de que una etiqueta aún está a la vanguardia. En los últimos años, el segundo de estos motivos se ha vuelto más fundamental.

 

Eso es en gran medida porque las marcas de lujo han estado eliminando a los intermediarios en sus cadenas de distribución. Más de 80 por ciento de los zapatos, bolsos y otros productos que llevan la etiqueta Prada se venden ahora en sus propias tiendas, comparado con alrededor de 50 por ciento hace una década. 

 

 

Para Burberry, el porcentaje ha crecido de menos de 40 por ciento a más de 70 por ciento durante el mismo periodo. Por tanto, las exhibiciones de moda ahora giran menos en torno de las ventas de la colección más reciente a los compradores de otros minoristas y más en torno a comunicar la imagen de la marca a un público más amplio.

 

Las modas cambian más rápidamente que antes, y las marcas ya no pueden salir adelante con solo dos colecciones al año. Lanzan nuevas gamas más frecuentemente, a menudo organizando sus propios eventos publicitarios. Sin embargo, las principales exhibiciones de moda siguen siendo los eventos principales para lustrar una imagen en un esfuerzo promocional más difuso.

 

Franca Sozzani, editora de Vogue Italia, dijo que poco ha cambiado en la organización de las exhibiciones principales. No obstante, la tecnología digital y las redes sociales les están haciendo más accesibles para el público. La mayoría las ve ahora en línea en transmisión en vivo. 

 

Como con la edición de libros, esto significa que ahora hay legiones de “influenciadores” de moda con grandes cantidades de seguidores en Instagram, Pinterest y Twitter. El año pasado, según un reciente sondeo de la industria de la moda realizado por Boston Consulting Group, la recomendación de boca a boca superó a las revistas como la mayor influencia en las decisiones de compra de los consumidores.

 

 

Burberry ha encabezado el camino. Fue uno de los primeros en transmitir en vivo sus exhibiciones, y en septiembre pasado se volvió el primero en usar la función de “compra” de Twitter, permitiendo a los consumidores adquirir artículos directamente de la pasarela. 

 

La transmisión directa también ayuda a las casas de moda a reunir información sobre sus fanáticos: Marc Jacobs, el diseñador estadounidense, la ha usado para capturar direcciones de correo electrónico, logrando que los devotos se registren con anticipación para las transmisiones en vivo a cambio de la posibilidad de ganar boletos para las exhibiciones.

 

La industria del lujo de los años 90 fue definida por el ascenso de las marcas mundiales. La década del 2000 giró en torno de esas marcas que tomaron el control de la “experiencia” minorista ofrecida a los clientes. El reporte del BCG plantea que, en la próxima década, la industria se enfocará en llegar a conocer a los clientes individuales. Las exhibiciones de moda son parte de ese modelo.

 

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