¿Tiendas de lujo? Los cambios que H&M aplicará para evitar la quiebra

ESTOCOLMO.- Cuando entras en una de las más de 4,300 tiendas de moda de H&M en todo el mundo ya sabes lo que te espera: estanterías, mesas y perchas con blusas, pantalones y faldas en un ambiente espartano y en ocasiones desordenado.

Los ejecutivos de H&M dicen que eso ya no suficiente.

Las ventas se han estancado durante años, las acciones de la compañía han perdido casi dos tercios de su valor desde 2015, y competidores más ágiles se han adaptado con mayor velocidad a los rápidos cambios del sector textil minorista.

En una tienda piloto en Estocolmo, cuna de H&M, la cadena fundada en 1947 está probando nuevos conceptos que suponen una ruptura con su pasado. Replican algunas tácticas ya desplegadas por rivales para atraer a los compradores.

La tienda H&M del lujoso barrio de Karlaplan en la capital sueca, ofrece una gama más selecta de ropa -que se exhibe en estantes ventilados y en mesas con colores diferenciados- así como cafés y eventos a los que solo se puede asistir con invitación.

H&M planificó el diseño y la selección teniendo en cuenta a los adinerados clientes locales, lo que implica un cambio notable, al adaptarse a los gustos y medios locales en lugar de tratar de ofrecer selecciones relativamente estándar en todas sus tiendas.

"Es una tienda atractiva visualmente y también la colección me parece atractiva. Estoy más inclinado a ir aquí que a las otras tiendas", dijo Josefin Klegard, de 38 años, mientras tomaba un vino espumoso en un evento para miembros del club local de fidelidad en el que se ha montado un salón de belleza temporal y hay diseñadores de H&M que hablan sobre las últimas tendencias.

En Karlaplan, hay una gran concentración de ropa de las líneas más exclusivas de H&M, como "Trend" y "Premium Quality", que generalmente solo está disponible en internet.

El sitio web sueco de H&M vende chaquetas de cuero "Premium Quality" por 3,499 coronas (7,366 pesos), muy por encima de la mayoría de chaquetas que vende H&M, que tienen un precio muy por debajo de 1,000 coronas (2,105 pesos).

Tenemos que elevar todo el nivel de calidad: tener menos artículos y una presentación más agradable de los productos", dijo el presidente ejecutivo Karl-Johan Persson, nieto del fundador de H&M.

Es toda una tarea, poder vender más con menos, y hacerlo de una manera rentable", dijo a Reuters.

El gran cambio

'MARCA DE LUJO' La tienda piloto en Estocolmo muestra que H&M finalmente está captando el mensaje.

Después de hablar con los clientes, hemos querido crear una sensación más cálida y más personal", dice Anna Tillberg, directora de Laboratory, el departamento de innovación de H&M, que está desarrollando el nuevo concepto.

H&M invita a los miembros del club de fidelidad de la zona a clases de yoga y cócteles en una tienda que ha sido renovada con pisos de madera, vegetación exuberante, amplios pasillos, una cafetería y probadores amplios.

Es un cambio total. Es como una tienda conceptual. Está mucho mejor ahora. No hay basura, ni plástico, ni embalaje en ninguna parte", dijo Mathilda Moncetti, de 27 años, en un evento reciente. "El interior parece de una marca de lujo".

Sentado junto a la máquina de cafés de la tienda, Daniel Claesson, jefe de desarrollo de negocios y online de H&M, dice que la modernización ha aumentado tanto las ventas en tienda como la afluencia de clientes. H&M no quiso dar cifras.

Hemos aprendido mucho", dijo. "Aquí hemos visto pruebas de los resultados que se obtienen al ser más relevante para el cliente que tenemos aquí".

La compañía dijo en febrero que esperaba que las ventas en espacio comparable volvieran a crecer en 2019. Además del nuevo concepto de tienda, H&M también planea adaptar las colecciones a los gustos locales en muchas tiendas más.

La compañía, que alquila su espacio de tiendas, está cerrando los locales de rendimiento inferior con mayor rapidez de lo habitual, a veces cambiando la marca barata por una de las de mejor rendimiento. También ha convertido algunas tiendas normales de H&M en tiendas de descuento.

Pero algunos inversores temen que sea demasiado tarde para todos estos cambios.

El fondo de inversión noruego Odin Fonder ha vendido todas sus acciones de H&M, diciendo que no estaba seguro de que Persson fuera la mejor person,a para dirigir la cadena en este momento de grandes transformaciones de la industria.