¿Cómo ganaron las marcas la confianza de la generación Zen?

CIUDAD DE MÉXICO.- Venderle directamente al consumidor sin intermediarios es una tendencia en crecimiento por lo que el direct to consumer está cobrando importancia gracias a la posibilidad que le brinda a las empresas de manejar todo el trayecto del producto hasta las manos del consumidor, y de desarrollar sin intermediarios la relación con sus clientes sin tener que confiar su credibilidad y atención al cliente a alguien más como un retailer o marketplace.

En esta nueva normalidad, aquellas marcas que dependían del contacto con sus clientes a través de canales tradicionales han visto tiempos difíciles debido al distanciamiento social y a la reducción del tráfico en las calles, lo que hace aún más apremiante que no dejen de lado la posibilidad de tomar el control de la experiencia de sus clientes.

La confianza es primero

Un ejemplo de la importancia que tiene el direct to consumer sobre el control de la experiencia del usuario es el de la generación generación Zen, aquella cuyos miembros tienen entre 55 y 75 años.

Esta es una generación muy poco conocida y la cual, para sorpresa de muchos, es mucho más digital de lo que se podría pensar y valora esta modalidad mucho más que otras generaciones, pero que bien sirve puede servir de ejemplo para estrategias de direct to consumer.

Para ellos, la razón clave que los lleva a elegir una marca es la confianza, no solo en el producto o servicio, sino en el proceso de compra y en la experiencia única que les puede ofrecer una marca. Esta confianza incluso es determinante: uno de los motivos por los que esta generación no termina la compra en línea es el que la página web no les resulta confiable.

Sin embargo, el direct to consumer es capaz de solucionarlo, porque cuando los clientes compran de forma directa, ya conocen la calidad del producto, a dónde va su dinero, a quién hay que contactar si hay un problema y quién se encarga de la transacción.

La confianza se construye vendiendo de manera directa, ya que relacionarse de forma directa con sus consumidores, les permite a las marcas ser más congruentes con sus valores y en general, con lo que quieren comunicar.

Si una empresa opta por un intermediario, estará perdiendo más fácilmente la posibilidad de construir esta relación sólida con sus clientes.

El beneficio de tener las riendas de la relación a través de una venta direct to customer se ve reflejado en la posibilidad que tendrá la marca, de ofrecer productos y experiencias realmente pensados en lo que sus clientes están necesitando en el momento.

Los clientes necesitan que las marcas les hagan la vida más fácil y que les ofrezcan aquello que están buscando porque si algo es seguro es que, en este contexto que estamos viviendo, el consumo en línea no hará más que aumentar.

Así se logra la mejor experiencia de usuario

Tomando como referente los hábitos de la generación Zen, ¿cómo lograr que el cliente tenga la experiencia que necesita? Primero, las empresas necesitan invertir recursos y ponerle atención al diseño de todas las experiencias que le ofrece la marca al cliente.

Y para esto, necesitan conocerlo, tanto a la hora de comenzar a diseñar esta experiencia –a través de encuestas e investigación de campo– como cuando esta ya esté en marcha. Las marcas necesitan conocer cuál es el camino que toma su usuario y a qué dificultades se está enfrentando para determinar si lo que diseñaron es realmente útil o si es posible optimizarlo.

Para lograrlo, es importante echar mano tanto de indicadores claves de desempeño (KPIs) y de métricas sobre su manera de consumir alimentados gracias a la ciencia de datos como de una directa retroalimentación con el cliente sobre la experiencia que está teniendo. Lo más recomendado para las marcas es preguntarles a sus propios clientes sobre el proceso de compra. Nadie podrá dar información más valiosa que quien lo vive.

Por último, es necesario entender que este es un proceso de mejora continua. El peor error será asumir que una vez diseñada la experiencia del usuario esta no necesitará cambios. Día con día es posible aprender de los hábitos del consumidor y continuar optimizando en consecuencia. La realidad tan cambiante lo exige.

Por Rafael Jiménez, director general y socio de Good Rebels México

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