Coca-Cola y Apple son las marcas más valiosas

CIUDAD DE MÉXICO, 3 de octubre.- Coca-Cola se mantiene como la compañía más valiosa del mundo en la lista 2012 que edita Interbrand.

De acuerdo con el ranking sobre las Mejores Marcas Globales, la consultora cotizó en 77 mil 839 millones de dólares (mdd) a la refresquera, seguida de Apple, con 76 mil 568 mdd.

En el tercer y cuarto sitios están las tecnológicas IBM (75 mil 532 mdd) y Google (69 mil 726 mdd), respectivamente. Entre las 100 firmas más importantes también se encuentra Facebook.

Corona, perteneciente al Grupo Modelo, está ubicada en el sitio 89 en términos de valor en el mercado. Por el contrario, BlackBerry, Nokia y Yahoo! son las que, siendo aún de las más importantes, han perdido valor.

De acuerdo con especialistas, Cemex, Bimbo y América Móvil pronto podrían estar incluidas en el listado.

Suben tecnomarcas

Tan sólo en un año, el valor de marca de Apple, Oracle, Amazon y Nissan, entre otras, se incrementó más de 30%. Además, entre los sellos más importantes del planeta logró colarse Facebook, según el ranking de las 100 Mejores Marcas Globales 2012 de Interbrand.

A pesar de que Coca-Cola es la más valiosa en este índice, Apple es la firma cuyo valor se incrementó más en el último año, pues alcanzó 76 mil 568 millones de dólares, cifra 129 por ciento superior a la de 2011.

El salto de Apple se dio justo en el año en que Steve Jobs, fundador de la compañía e impulsor del iPod, iPhone y iPad, dejó la firma por su enfermedad y luego por su fallecimiento. El lanzamiento de sus productos estrella le han generado millones de pedidos a escala internacional.

Así, no resulta fortuito que siguiendo a Apple, las compañías cuyas marcas ganaron más valor estén relacionadas con la tecnología.

“Nos guste o no, estamos entrando en un nuevo mundo. Conectado a la red, hiper-conciente y lleno de contradicciones. El incremento inexorable de los consumidores digitales, más acelerado por el teléfono móvil y la revolución de las tablets, está cambiando la dinámica del mercado”, sostuvo Jez Frampton, director ejecutivo global de Interbrand.

Detrás de la marca creada por Steve Jobs, está Amazon, de Jeffrey P. Bezos, como la segunda con el crecimiento más alto. La compañía de comercio electrónico ha hecho que su sello valga 18 mil 625 millones de dólares, cantidad 46 por ciento por encima de lo reportado un año antes. Hoy ocupa el sitio 20 en el índice.

Quizás Facebook, la red social creada por Mark Zuckerberg, tuvo un debut atropellado en la Bolsa de Nueva York. Sin embargo, logró colarse en el conteo, según el cual la marca vale cinco mil 421 millones de dólares, y se colocó en el puesto 69.

Acelera fuerte

Aunque no tan enfocada a la tecnología, la marca Nissan, cuya empresa encabeza Carlos Ghosn, ha rediseñado sus operaciones. En el último año su valor de marca ascendió a cuatro mil 969 millones de dólares, un avance de 30 por ciento.

El sello Oracle, perteneciente a Larry Ellison, es 28 por ciento más valioso, con 22 mil 126 millones de dólares.

Perdedoras

Del lado contrario de la balanza, también hay marcas que pierden valor, aunque siguen estando entre las más importantes. Es el caso de BlackBerry, propiedad de Research in Motion, que dirige Thorsten Heins. Este sello ésta perdiendo frente a rivales como el iPhone y los Galaxy, y su valor de marca disminuyó 39%, a tres mil 922 millones de dólares. En tanto Nokia y Yahoo, perdieron 16 y 13%, respectivamente.

Una “mexicana” se mantiene

Corona, perteneciente a Grupo Modelo, es la marca número 89 en términos de valor, con una representatividad de cuatro mil 61 millones de dólares.

Esta marca, que está en proceso de venderse a Anheuser Bush InBev, es la única marca mexicana que ha logrado estar en el conteo.

Según Mario de la Garza, especialista en negocios del Tecnológico de Monterrey, Cemex y Bimbo podrían tener un lugar pronto. “Inclusive Claro, de América Móvil”.

Los índices que causan controversia

En el cálculo del valor de una marca hay dos consultoras especializadas: Interbrad y MillwardBrown. Sin embargo, ni los valores que dan a las marcas coinciden, ni los puestos que les brindan.

Y es que la metodología para hacer este tipo de rankings depende de cada firma. Por ejemplo, MillwardBrown, en su estudio BrandZ, colocó a Apple como la más valiosa y le brindó un peso de 182 mil 951 millones de dólares, mientras que para Interbrand la creadora del iPod es la número dos, después de Coca-Cola, con 76 mil 568 millones de dólares, lo que significa una diferencia de 106 mil 383 millones de dólares entre uno y otro conteo.

Para Interbrand las reglas para ganarse un puesto en el conteo son que la marca obtenga al menos 30% de sus ingresos de países diferentes al de su nacimiento, y que no más de 50% de sus ventas se generen en un mismo continente.

Además deben ser sellos con amplia cobertura en mercados emergentes, contar con suficiente información pública, generar utilidades y tener un perfil público.

En tanto, MillwardBrown primero se fija en los resultados financieros de los corporativos, luego calcula las ganancias futuras que la marca puede generar y determina la contribución que tienen en su empresa.

Una explicación respecto a la marcada diferencia que asignan ambas consultoras al valor de marca tiene que ver con el tema cualitativo, el cual es intangible.

Las firmas preguntan a los consumidores su preferencia frente a otras marcas y el valor que le dan respecto a la otra.

Evalúan su singularidad y la manera de destacar frente a otras. También utilizan un panel de expertos para medir la decisión de compra  por parte de los clientes.