Cómo evitar que una relación comercial frene tu innovación

Usted es un ejecutivo de una empresa de venta de ropa al por menor y su equipo de marketing detecta una nueva tendencia para la que está bien posicionado. Pero sus contratos con los proveedores le impiden actuar rápido.

O es un ejecutivo de una compañía automotriz y está emocionado con una tecnología nueva que fácilmente podría incorporar a su último modelo de auto, pero los contratos con los proveedores hacen que tal innovación sea una imposibilidad.

En industria tras industria, las compañías se perfilan para lamentaciones y, a veces, para conflictos que hacen desperdiciar dinero cuando forman relaciones con otras empresas. Quedan trabadas en contratos detallados que resultan estar deficientemente alineados con sus aspiraciones y que no proveen espacio para la innovación cuando los mercados cambian.

Pero hay una solución:

Más y más corporaciones multinacionales están experimentando con meta contratos que especifican las aspiraciones de cada firma.

Estos 'contratos paraguas' representan un avance radical respecto a la forma tradicional de hacer negocios porque permiten que las partes entiendan los valores mutuos y reestructuren sus interacciones en tiempo real. Al hacerlo, proveen espacio para el desarrollo de ideas innovadoras en respuesta a nuevas oportunidades.

Para estructurar una relación comercial que fomente la innovación y evite lamentaciones, los socios comerciales deben seguir varios pasos:

- Comprometerse a trabajar conjuntamente. Las partes deben comprometerse con los límites de su acuerdo y los recursos que están dispuestos a aportar a su acción conjunta.

- Entender sus propios valores corporativos e incluirlos en el contrato paraguas.

- Especificar cómo y cuándo el desempeño comercial de la sociedad será evaluado (mensualmente, trimestralmente o anualmente) y qué tipo de flexibilidad se incorporará a este programa.

- Especificar quién interactúa con quién entre las compañías.

- Establecer medios claros para resolver cuestiones en torno a precios, volúmenes, monitoreo de desempeño y otras cuestiones.

Vendedores al minoreo de productos para el consumidor como Walmart, Tesco y Rewe han conservado contratos paraguas con compañías como Procter & Gamble, Unilever y Kellogg para fomentar que estas manufactureras mantengan flexibilidad y acepten oportunidades de innovación.

Toda relación comercial compleja que esté sujeta a un ambiente cambiante se beneficiaría de un contrato paraguas bien redactado, de un contrato paraguas progresista que permita que cada parte acepte nuevas oportunidades.

Stefanos Mouzas es profesor de Mercadotecnia y Estrategia en la Escuela de Administración de la Universidad de Lancaster, en el Reino Unido. Es catedrático invitado en la Escuela de Leyes de Harvard.

kgb