De las felicitaciones a las condolencias, un nuevo mercado

Sobre una acuarela abstracta que insinúa una puesta de sol, una tarjeta de Hallmark expresa alegría de que “nuestros caminos se hayan unido en esta vida” y promete que “Eres parte de algunos de mis mejores recuerdos y siempre lo serás”.

 

 

Después de décadas de eufemismos y negación, Estados Unidos está redescubriendo la muerte. La industria de las tarjetas de felicitación, que estudia las tendencias sociales cuidadosamente, es una ventana útil para echar un vistazo a los modales cambiantes. Editores y directores de arte en las oficinas centrales de Hallmark en Missouri dicen que los clientes ahora quieren franqueza, incluso sobre las enfermedades terminales.

 

En las secciones de los estantes marcadas como “tiempos difíciles” o “enfermedad prolongada”, hay mensajes sobre el mal de Alzheimer; o, en el lenguaje de las tarjetas, “el ocaso que cubrió la mente de tu ser querido”. La palabra “cáncer”, largo tiempo evitada, ahora aparece en tarjetas dirigidas al mercado masivo. Esa franqueza fue vista por última vez hace un siglo, cuando las vidas eran cortas, la salud era precaria y los seres queridos rutinariamente expiraban en el hogar familiar.

 

Impulsado por la investigación en conferencias para tanatólogos, Hallmark – que vende la mitad de todas las tarjetas de conmiseración estadounidenses – ahora produce mensajes de “tanatología” que reconocen la soledad de los afligidos. Una tarjeta ofrece un oído atento “después de que la última cacerola se haya terminado y el teléfono deje de sonar”. Hay tarjetas que mencionan acontecimientos anteriormente impronunciables como los suicidios y los abortos espontáneos.

 

Los colores se están volviendo más brillantes, después de décadas de lilas, rosas pálidos y pinturas neblinosas de puertas de jardines o barcos que zarpan. La piedad explicita está dando paso al lenguaje poco claro de consuelo espiritual, conforme el número de familias de religiones mixtas sigue creciendo. Una notable excepción es la línea “Mahogany” de Hallmark, que tiene temas e imágenes afroamericanos, y ofrece un lenguaje abierto de sabiduría bíblica y oraciones.

 

Las tarjetas de felicitación deben atender a una generación nacida después de la Segunda Guerra Mundial que envejece, y la cual nunca aceptó las convenciones de otros y no está a punto de empezar a hacerlo. La empatía está de moda, la formalidad está obsoleta. La muerte de las mascotas es un mercado en auge, incluidas las tarjetas para mitigar la culpa después de que un animal es sacrificado; los perros “simplemente saben” cuando son amados, dice una tarjeta, aun cuando los dueños deban ayudarles a “encontrar el descanso”.

 

Sin embargo, la autoobsesión pura no vende. Una tarjeta de Hallmark que lamentaba “Verte tan triste me rompe el corazón”, resultó un fracaso.

 

Los estadounidenses modernos llevan vidas inquietas, con carreras múltiples y árboles genealógicos de enorme complejidad. Las diligentes demostraciones de afecto están en declive, y quienes alguna vez enviaban docenas de tarjetas de Navidad en papel ahora usan las redes sociales.

 

Las tarjetas de conmiseración están resultando más flexibles, sin embargo. Hoy, un usuario de Facebook pudiera anunciar el fallecimiento de un padre anciano, enviando ondas digitales a través de una docena de estados. Eso provoca que viejos amigos, ex colegas, familiares directos o familiares políticos de matrimonios anteriores demuestren que les importa, vía tinta y papel. 

 

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