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CIUDAD DE MÉXICO.- En el cambio de siglo, cuando internet era todavía joven, muchos predijeron que el poder de las marcas se contraería a medida que las personas obtuvieran acceso a información más libre. Esto resultó falso y, hoy en día, la web está dominada por las grandes marcas.
Sin embargo, la idea de que un internet más grande significa marcas más pequeñas sigue en el ambiente. El argumento sigue una lógica clara: la función principal de las marcas es que sea más fácil para los consumidores elegir los productos que desean comprar.
Esta teoría se basa en la premisa de que si los compradores tienen acceso fácil a la información que les ayude a tomar esas decisiones, tales como comentarios de los usuarios en línea, el valor de las marcas caerá. Los defensores de esta teoría apuntan al crecimiento explosivo de internet móvil.
Es innegable que no estamos lejos de un futuro en el que la mayoría de los consumidores occidentales tendrán acceso instantáneo a los comentarios relativos a casi todos los productos que podrían querer comprar en línea o personalmente.
Pero esto no implica necesariamente la "muerte de la marca".
DEMASIADO BIEN PARA ESTAR EN RIESGO
La teoría no es más cierta hoy de lo que era hace 15 años. De hecho, lo opuesto es cierto. Basta con mirar la lista de Mejores Marcas Globales de Interbrand para 2013: las digitales como Apple, Google y Samsung se encuentran entre las incluidas en el Top 10.
Si las marcas son realmente poco importantes en un mundo digital, ¿por qué internet está tan dominado por ellas? ¿Por qué tanta gente elige a Google en lugar de Bing, cuando sólo los expertos pueden decir quién tiene los resultados de búsqueda más precisos?
La respuesta es: porque las marcas siguen siendo inmensamente importantes. El error que muchos teóricos cometen es confundir el valor de una marca en la economía digital de hoy con los métodos utilizados para su construcción.
Lo que diferencia a los buscadores del mundo, aparte de las empresas de mayor edad, es la forma en que han construido sus marcas. Google casi no ha gastado nada en la publicidad tradicional. En lugar de ello, la compañía ha mantenido su marca relevante a través de servicios gratuitos e ideas frescas.
Las marcas no sólo ayudan a resolver los problemas de los consumidores, a quienes les proporcionan significado y satisfacción de sus necesidades emocionales. A medida que los consumidores experimentan una sobrecarga de información , estas necesidades pueden llegar a ser aún más importantes que los vínculos familiares. Hoy en día, los vendedores y los ejecutivos tienen que hacerse una pregunta: ¿Cómo podemos fortalecer nuestra marca cuando las herramientas tradicionales, como la publicidad y las relaciones públicas están perdiendo su poder?
Parte de la respuesta involucra hacer la marca más –no menos– central. En un mundo digital transparente, los consumidores saben la diferencia entre lo que una empresa dice y lo que hace. Las organizaciones ya no pueden trazar líneas claras entre la comercialización y desarrollo de productos. Como la información está cada vez más disponible, la capacidad de contar una historia significativa a través de acciones y productos, no palabras, es la única manera de ganar.
Jens Martin Skibsted es asesor ejecutivo de Estrategia de Diseño, con sede en Copenhague, Dinamarca. Rasmus Bech
Hansen es asesor ejecutivo independiente de marca y empresario. Son autores del libro de próxima aparición sobre
la construcción de marcas Back to Reality.
