Ronald y la tercera edad

McDonald’s es una de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos, sin embargo, su futuro está en juego, en el primer trimestre del año sus ventas en unidades abiertas por más de un año retrocedieron 2.3 por ciento en comparación anual con descensos generalizados en sus regiones y una disminución de 11 por ciento en sus ingresos totales. El año pasado la caída en ventas comparables fue de 1 por ciento.

La cadena de restaurantes de comida rápida siempre levantó pasiones, desde los globalifóbicos y otros movimientos que atacan los locales de comida rápida como exorcizando el capitalismo hasta las largas filas que generaba en la Ciudad de México a su llegada en 1985 o el amor que le tienen en Hong Kong, que lleva a muchas parejas a casarse bajo la mirada complaciente de Ronald McDonald. La compañía también ha sido el objetivo de críticas que la atacan por promover patrones de consumo tendientes a la obesidad, malas prácticas de crianza de sus proveedores de pollo así como llamados a que incremente los salarios de sus trabajadores en Estados Unidos. Desde hace 30 años McDonald’s también le ha servido al semanario The Economist para confeccionar el índice Big Mac, que mide el poder adquisitivo de los habitantes del planeta y, aunque descendió un lugar, se ubica como la quinta marca más valiosa del planeta.

El problema de la escala

McDonald’s cumple 60 años siendo la mayor compañía de restaurantes de comida rápida del mundo, con más de 36 mil unidades, sin embargo, su escala también resalta su vulnerabilidad, sobre todo en un planeta que todavía experimenta un desempeño económico anímico como en Europa o en franca desaceleración como en China o rumbo a la recesión como en Rusia y Brasil. Además, su cadena de suministros hizo crisis en Asia, en donde surgieron escándalos por carne en malas condiciones.

El hombre encargado de revitalizar a Ronald McDonald es David Easterbrook, quien, a sus 48 años, asumió el liderazgo de la empresa y anteayer presentó un plan de reestructura global mediante el cual reorganizó a la compañía de acuerdo a la dinámica de los mercados en los que opera, dividiéndolos en cuatro grandes áreas. América, que involucra a Estados Unidos y que representa 40 por ciento de sus ingresos, “mercados internacionales de liderazgo” en los que comprende países como Reino Unido, Canadá, Francia, entre otros, que representan otro 40 por ciento, y de alto crecimiento, en los que se agrupa a España, Corea del Sur, entre otras naciones.

México, no prioritario

En la reestructura, México queda agrupado, junto con otros 100 países, en mercados que no son prioritarios, aunque la nueva división se llama foundational markets. En nuestro país la compañía es operada por Arcos Dorados y cuenta con 509 unidades, que a su vez se agrupan en la división NOLAD, que se refiere a North Latin America Division, en donde también se integran Costa Rica y Panamá, y que en 2014 experimentó una caída en ingresos de 5.6 por ciento y de 1.5 por ciento, sin considerar efectos de tipo de cambio. Arcos Dorados ve un potencial importante para México con un segmento joven de entre 15 a 34 años que representa 34 por ciento de la población. No obstante, la división por áreas de desempeño no parece haber sido cuidadosa, al menos en lo que a México se refiere, ya que es un mercado con mayor potencial que España, que tiene tan sólo 470 unidades y una composición demográfica menos afortunada que la mexicana.

Los inversionistas no parecieron convencidos con el nuevo plan y las acciones cayeron más de uno por ciento, quizás no ayudó que el mensaje de su nuevo CEO resultó plano y poco inspirador. Ronald entra a la tercera edad, maduro, cansado y con poco atractivo para los jóvenes que tienen nuevos patrones de consumo, pero también con muchos recursos, sabiduría y un gran reconocimiento. 2015 será un punto de inflexión para una de las compañía más emblemáticas de la historia.