La clave sobre las ofertas, que sus clientes decidan

Si se propone capturar más valor, una táctica segura es cobrar distintos precios a clientes con distinta disposición a pagar. Los economistas a veces lo llaman “discriminación de precios”, lo que suena terrible.

Pero la mayoría frecuentemente encontramos formas de discriminación de precios que no nos molestan. Por ejemplo: ¿Quién envidia los descuentos a ciudadanos de edad avanzada y estudiantes?

Los clientes revelan su disposición a pagar vía autosegmentación, lo que es igual a decir que escogen entre la oferta más cara o más barata.

Pero cobrar distinto precio a distintos clientes por un producto o servicio similar puede ser problemático. Primero, no es fácil identificar clientes de acuerdo a su disposición para pagar.

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En segundo lugar, si tiene distintos precios en el mercado por un producto similar, nada impide que sus clientes más adinerados también se aprovechen de los precios más bajos.

A menudo, un comercializador de marca intentará elevar las ventas entre los clientes con mayor sensibilidad al precio (sin recortar los márgenes de sus mejores clientes) lanzando una segunda “marca de combate” más barata. Pero esto a menudo invita otro problema grave: el canibalismo.

Hay una solución elegante para este problema, a la que llamo “separación autosegmentada”. Los clientes revelan su disposición a pagar vía autosegmentación, lo que es igual a decir que escogen entre la oferta más cara o más barata; y los clientes con alta disposición a pagar están separados de la oferta de menor precio.

Un ejemplo fabuloso son los vales

Las tiendas de abarrotes invitan a los clientes a presentar vales a las cajeras para obtener descuentos en ciertos productos y momentos. Muchos clientes no se molestan en guardar y hacer efectivos los vales. Por tanto, efectivamente optan por pagar el precio entero.

Es más probable que los clientes frugales se autoseleccionen para participar de la oferta de menor precio usando los vales. El vale es la “separación” para identificar los segmentos y discriminar el precio.

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Y es difícilmente aleatorio cuando el precio de un boleto de avión redondo es mucho más barato y hay un domingo entre el vuelo de salida y el de regreso. Eso separa a la mayoría de los que viajan por negocios, incluso si vuelan en clase económica.

Una vez que empieza a ver el elegante funcionamiento de la separación autosegmentada, quizás encuentre oportunidades para usar en su negocio.

Sin embargo, esta estrategia requiere buen entendimiento de lo que los clientes quieren y de cómo difieren los segmentos entre sí. La fijación de precio basada en valor requiere un entendimiento sofisticado de lo que los clientes valoran.

Las separaciones son más potentes si dan incluso mientras quitan. Los clientes de primera deberían disfrutar de al menos un atributo importante que los que buscan precios más bajos no reciben. El pasto nunca debería verse más verde del otro lado de la división.

Stefan Michel es profesor de márquetin y administración de servicios en IMD, en Lausana, Suiza.

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