Best Buy

Como parte del territorio estadunidense llamado Tornado Alley, Minnesota es uno de los estados que con mayor saña ha sufrido el embate de torbellinos terrestres que han dejado destrucción y dolor, pero también momentos de oportunidad.

El Departamento de Recursos Naturales de aquella entidad tiene registrados 1721 tornados entre 1950 y 2012. Dos de los más costosos ocurrieron en mayo de 1965 (cuando murieron 13 personas y 683 resultaron heridas, con pérdidas materiales por 50 millones de dólares de ese entonces) y en abril de 1967 (en que ocho tornados provocaron otros 13 fallecidos y 65 lesionados).

Justo en medio de ambos eventos, en algún momento de 1966, un joven de 25 años, Richard Schulze, fundó en la ciudad de Saint Paul su propio negocio de venta de estéreos caseros y para automóviles, llamado Sound of Music. Fue la forma de rebelarse contra su padre, quien contento con el status quo comercial de la época, no tomó en cuenta las ideas que su vástago le ofreció para mejorar la tienda familiar de componentes electrónicos (así lo relata Donald F. Kuratko en Entrepreneurship: Theory, Process and Practice, South-Western Cengage Learning, 2007)

Schulze quiso aprovechar la instrucción tecnológica que recibió en la Fuerza Aérea, a la que se enlistó después del bachillerato. Pero, sobre todo, estaba convencido de que el futuro de su empresa no dependía de una sola tienda, sino de crear una cadena. Así, hipotecó la casa familiar para invertir en otros locales y llegó a sumar nueve.

Durante la década de los 70, Schulze comenzó a observar en las tendencias de compra el declive del público masculino de entre 15 y 18 años, principal consumidor de sus productos. Decidió mover su target a clientes de mayor edad y poder adquisitivo y diversificó la oferta de productos al incluir el recién estrenado mercado de las videograbadoras caseras y sus componentes.

La historia volvió a dar un vuelco el 14 de junio de 1981. Otro terrible tornado, que la posteridad conoció con el nombre Har Mar, atacó las llamadas ciudades gemelas (Minneapolis y Saint Paul), mató una persona, dejó lastimadas a 83 y arrasó con casas y comercios de la localidad de Roseville, al grado de que el gobierno de Minnesota llamó a la Guardia Nacional para evitar saqueos.

Uno de los negocios devastados fue la tienda Sound of Music de Roseville. Una nota del 2011 del Minneapolis/St. Paul Business Journal, recordando el 30 aniversario de la tragedia, incluyó imágenes de los estragos del fenómeno meteorológico, en los que se observa cómo la mercancía quedó literalmente en la calle.

Los empleados lograron recuperar buena parte del inventario dispersado y lo apilaron en el almacén del estacionamiento. Y en medio de la deprimente escena, a Schulze se le prendió el foco: evaluó qué mercancía tuvo poco daño, bajó su precio y organizó de inmediato una “venta de tornado”.

En YouTube es posible encontrar un anuncio de la televisión local en la que se promovió aquella inédita estrategia de ventas. Transmitiendo desde el Dairy Building del Minnesota State Fair, un locutor porta una playera oscura con el estampado de un recuadro amarillo con unas enormes y gruesas letras negras en las que se lee “Tornado Tested”, el cual figura también en las pilas de las cajas a rematar, como si el ciclón hubiera sido una prueba de fuego para garantizar la calidad de los productos.  La gente va entrando al local para —dicho con las palabras utilizadas por el hombre con el micrófono— realizar las “mejores compras” de televisiones, videograbadoras, estéreos, teléfonos y hornos de microondas, entre otros artículos.

En 1983, Schulze rebautizó su cadena como Best Buy, lema de aquella venta de locura que retomó en su logotipo el concepto gráfico del recuadro amarillo utilizado en las playeras y cartulinas del “Tornado Tested”. Con base en estrategias igualmente agresivas, la marca lideró exitosamente el modelo de supermercado del que fue pionera su principal competidora, Circuit City, a la que prácticamente orilló a quebrar en 2008.

Al cumplirse este 2016 medio siglo de su fundación, Best Buy enfrenta como nuevo nubarrón el relanzamiento de Circuit City, anunciado apenas el pasado viernes. Pero aun cuando ya incursionó en el comercio online, la mayor amenaza a su imperio del retail es la embestida conjunta de Amazon y Alibaba, ciclones capaces de hacer volar por el aire algo más que tractores y vacas.

marco.gonsen@gimm.com.mx