Elementos clave

A  través de la experiencia acumulada en el campo de la investigación corporativa a lo largo de más de cuatro décadas, podemos precisar que las columnas que sostienen a las empresas mundiales son: calidad, servicio, cultura y marca.

Calidad

Un buen número de estudiosos de la calidad la han reducido a una técnica fría, sin mayor objetivo que obtener productos con cero errores o sin defecto alguno, cuando en realidad es un proceso vivo de mejora continua sin límite. Además, los procesos de calidad consisten en asegurar que el producto reúna las características establecidas, y aun así es bastante limitativa la definición, pues el único veredicto válido lo tiene el cliente. Así, la podemos definir como la satisfacción que produce a quien consume nuestros productos o utiliza nuestros servicios.

Seguramente usted ha acudido a una zona restaurantera donde hay, entre muchos otros, un establecimiento totalmente ocupado y con clientela en lista de espera. La pregunta obvia es por qué está lleno y los demás vacíos. La respuesta: calidad, la satisfacción que produce en los comensales.

Un producto sin calidad no logra sobrevivir, el mercado lo desecha aunque tenga una magnífica publicidad o promoción. Incluso cuando la empresa realiza un extraordinario trabajo de equipo y la visión, misión y filosofía son adecuadas, sin calidad no hay futuro.

Servicio, cultura y marca

Las compañías de clase mundial se han sostenido a través de décadas por una vigorosa cultura corporativa. Cuando le preguntaron a Walter Elias Disney cuál había sido su acto más creativo, contestó en forma metafórica, con gran significado: “Do you speak Disney?”.

Se refería al poder de la cultura de su organización que día a día viven apasionadamente los miles de colaboradores. La cultura son los hábitos cotidianos que enmarcan cada acción que se realiza en todas las posiciones, desde el nivel operativo hasta la alta dirección.

Desafortunadamente existe un buen número de empresas que han definido claramente su visión, misión y valores, pero no los llevan a la práctica. La filosofía corporativa debe ser custodiada, medida en forma objetiva y pragmática para que se viva intensamente la cultura y alcanzar la excelencia.

Las empresas de clase mundial, antes de definir sus objetivos económicos, realizan un presupuesto moral que les dará como resultado el rendimiento financiero y el prestigio que se refleja en el poder de su marca, que es su sello distintivo y el resultado de la satisfacción de sus clientes. El servicio enriquece el producto, de hecho, su poder a veces logra posicionarse a la par de la calidad.

En ocasiones a través del servicio se logra reinventar a la empresa, como sucedió con la cadena de cafeterías Starbucks, la cual tuvo su origen en 1971 con un producto antiguo como el café, que en aquel entonces, en cualquiera de las miles de cafeterías en EU tenía un precio al público de 50 centavos de dólar y Starbucks lo lanzó con un precio seis veces superior, sustentándose en la calidad de su servicio. Así lograron expandirse a 17 países hasta la fecha.

Si usted es cliente, seguramente confirma que el promedio de sus visitas es de 18 veces al mes. Es decir, tiene 35 millones de visitas a la semana y 140 millones mensualmente. Su gran secreto: el servicio. El servicio que ofrece esta cadena de cafeterías ha logrado seducir a su clientela, que está cautiva. Su lema es: “Nuestro negocio no es el café, sino la gente a la que le servimos café”.

Otros ejemplos son Four Seasons, Ritz-Carlton, Disney, Bimbo, Sabritas, etcétera, donde el servicio ha sido el factor sustentable de sus marcas, las cuales son sinónimo de garantía y, por lo tanto, la clientela deposita su confianza en el prestigio de estas empresas. Esto confirma que la ética produce riqueza, es cumplir con lo que se promete.

Este artículo refleja la opinión del autor y no necesariamente del colegio.
*Columnista de la revista Veritas, presidente de la Fundación Miguel Ángel Cornejo, S.C.
relacionespublicas@colegiocpmexico.mx