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CIUDAD DE MÉXICO, 29 de septiembre.- Sucesos adversos y repentinos que ponen en riesgo el prestigio de una marca u compañía, mejor conocidos como crisis empresariales, son situaciones a las que toda firma es susceptible y ante lo cual lo más importante es estar preparado, señalan especialistas.
Aunque toda crisis es diferente, dependiendo del tipo de empresa, existen una serie de patrones que pueden ayudar a prevenirla, o bien, a saber cómo actuar ante una eventualidad, donde el área de comunicación es fundamental.
De acuerdo con Zimat Consultores, las crisis tienen origen en incidentes operativos, legales, administrativos o financieros, pero crecen y generan nuevos problemas, erosionando la reputación de la firma por falta de una comunicación oportuna y efectiva.
Aunque una crisis no se soluciona sólo con comunicación, sin ésta el problema se profundiza y prolonga; de esta manera el proceso comunicativo puede convertirse en el mejor aliado para una compañía, o bien, en su peor enemigo, señala José Luis López Aguirre, coordinador del grupo de investigación en redes sociales de la Universidad Panamericana.
Alberto Arébalos, consultor en comunicaciones corporativas, precisó que “hoy en día lo que está pasando es que muchas empresas empiezan a tener problemas a partir de las redes sociales, de lo que se publica en internet; sin embargo, así como son una fuente de crisis, también
son un mecanismo de respuesta”.
De ahí la importancia de la comunicación, ya que la respuesta en las primeras horas, incluso minutos, es crucial.
“Lo que se haga y diga desde un inicio establece el rumbo hacia la recuperación”, precisó Antonio Tamayo, presidente y director general de Hill+Knowlton México.
Recordó que las redes sociales y sitios de internet, al transmitir información en tiempo, real pueden convertirse en el primer vínculo con la sociedad para disminuir lo más posible el impacto negativo de la crisis hacia la imagen de la empresa.
El valor de la reputación
Según datos de la encuestadora Weber Shandwick, la reputación representa aproximadamente 63 por ciento del valor de mercado de una firma, y es lo primero que está en riesgo en una crisis.
“Las consecuencias de no actuar adecuadamente ante una situación adversa pueden ser catastróficas; a corto plazo se impactan las ventas, y en una situación muy grande puede llegarse incluso al cierre, por eso es importante estar preparados”, dijo por su parte José Ramón Barreiro, director de Comunicación de la Universidad La Salle.
Teniendo en cuenta las recomendaciones de los expertos, Excélsior te dice paso a paso qué hacer antes, durante y después de una crisis.
Ejemplos:
Buen manejo de crisis: Domino’s Pizza
En abril del año 2009, dos empleados de la empresa Domino’s Pizza en Estados Unidos, publicaron un video en YouTube donde realizaban acciones desagradables mientras preparan la comida de la marca.
El hecho trascendió a los medios tradicionales de comunicación y la compañía respondió días después a través de radio, televisión y medios impresos; sin embargo, la problemática por internet aún no se atacaba.
La compañía identificó la audiencia de la crisis, creó una cuenta de Twitter y motivó a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales.
La compañía pudo contener el furor de los consumidores hasta que grabó y publicó en YouTube un video donde su presidente expresó su pesar por el hecho, calificándolo como aislado y resaltando los valores y el trabajo de la compañía.
Domino’s reforzó sus medidas sanitarias y no ha tenido nuevos problemas y ha recobrado la confianza de sus consumidores.
Mal manejo de crisis: British Petroleum
A partir de 2010, el nombre de la británica British Petroleum (BP) es sinónimo de catástofre ambiental.
El 20 de abril de ese año, una explosión en la plataforma petrolera Deepwater Horizon en el Golfo de México inició la peor crisis de imagen que la firma haya enfrentado desde su fundanción en 1908.
La plataforma se hundió con un saldo de 11 muertos y provocó uno de los mayores derrames petroleros de la historia, con 60 mil barriles diarios.
En una muestra de mal manejo de crisis, la firma fue acusada de ocultar la gravedad del asunto.
Organizaciones ambientalistas hicieron manifestaciones públicas por todo el mundo sin una respuesta de la petrolera.
Además de las pérdidas en operaciones de limpieza y gastos legales, la firma tuvo que pagar siete mil 800 millones de dólares de compensación a los afectados, y su imagen internacional quedó irremediablemente ligada a la catástrofe.
