Alibaba acerca rápidamente el lujo a la clase media china

NUEVA YORK.- Un frío día de abril, un grupo de pescadores de Nueva Zelanda salió a cosechar 50,000 ostras gigantes en las aguas del Pacífico del sur.

Una vez recogidos, los salobres moluscos fueron transportados a las instalaciones de procesamiento, empacados cuatro por recipiente, sellados en contenedores de poliestireno helados adornados con coloridas etiquetas y puestos a bordo de aviones rumbo a China.

En los siguientes tres días, las ostras recorrieron miles de kilómetros, repartiéndose en 67 ciudades de la China continental. Ahí fueron despachadas – aún vivas – por un ejército de repartidores a la casa de miles de clientes que las habían pedido a través de Tmall, un sitio Web operado por Alibaba, el tentacular imperio de Internet.

Transportar ostras desde el lecho marino hasta la puerta de más de 30,000 clientes es toda una hazaña logística. Pero fue más que un ejercicio en administración de la cadena de abasto.

Para Alibaba, fue parte de un esfuerzo continuo por poner al alcance de la creciente clase media china la gratificación instantánea del comercio electrónico global. Si tiene éxito la compañía de Internet más grande del país más populoso del mundo, hará que prácticamente todo, desde delicias culinarias hasta artículos de lujo extravagante, estén al alcance de la mano con unos cuantos teclazos.

El grado en que Alibaba pueda cumplir esta promesa permitirá determinar cuánto vale la compañía a fin de cuentas y en qué medida puede abrir el enorme mercado chino tanto a los detallistas globales como a las pequeñas empresas que buscan crecimiento.

La clase media china, con ingresos de 9,000 a 34,000 dólares al año, está en posición de expandirse en los próximos diez años. Más de 75 por ciento de los consumidores urbanos de China estarán en esa categoría demográfica para el año 2021, según un reporte reciente de McKinsey & Company. A su vez, la demanda de artículos de lujo y alimentos exóticos, como las ostras, está por explotar.

“La evolución de la clase media significa que los compradores sofisticados y curtidos – los que pueden y están dispuestos a pagar más por calidad y por lo que consideran bienes superfluos y no solamente necesidades básicas – pronto se convertirán en la fuerza dominante”, afirma el reporte.

Aun ahora, casi 600 millones de personas usan Internet en China.

Y Alibaba ya domina la vida en línea de los compradores chinos. Tmall, su sitio Web de lujo, donde las marcas les venden directamente a los consumidores, alberga portales de compañías grandes como Microsoft, Lego y Puma.

Taobao, un sitio Web de Alibaba que es el equivalente de eBay, ofrece millones de artículos, muchos de ellos de dudosa procedencia. Estos dos sitios juntos representan el 80 por ciento del comercio electrónico chino. Y esa dimensión hace que las marcas extranjeras que quieran llegarles a los consumidores chinos no puedan oponerse a Alibaba.

Tratando de sacar provecho del tamaño de Alibaba, New Balance es una de las marcas globales que abrió una tienda exclusiva en Tmall. La tienda en línea constituye una forma segura para que New Balance venda artículos auténticos a los consumidores chinos dispuestos a pagar el precio completo, dándoles a éstos la confianza de que no están comprando imitaciones.

Los primeros éxitos en la tienda de Tmall ayudaron a hacer del chino el mercado de más rápido crecimiento para New Balance.

Esos esfuerzos también podrían hacer una pequeña mella en el creciente déficit comercial de Estados Unidos con China. Los estadounidenses importaron 440,400 millones de dólares en artículos chinos el año pasado y exportaron a China solo 121,700 millones de dólares, según la Oficina del Censo. Eso provocó un desequilibrio comercial de 318,700 millones con ese país, el más alto de la historia, según la oficina.

Pero al igual que muchas otras compañías grandes, New Balance sigue luchando con las imitaciones en los sitios de Alibaba. Y en los últimos meses también han empezado a aparecer imitaciones en Tmall.

Esto ha causado algunas disputas entre las grandes marcas y Alibaba. Hace unos meses, un grupo de marcas de lujo, entre ellas Yves Saint Laurent y Gucci, demandaron a Alibaba, alegando que la empresa permitía el negocio de los falsificadores. La demanda fue retirada rápidamente y las compañías se comprometieron a colaborar, pero el episodio ilustra las tensiones latentes entre los detallistas de lujo y Alibaba.

En otras partes del imperio de Alibaba, empero, las alianzas son más armoniosas. En Tmall se venden bolsos auténticos Prada por precios auténticamente estratosféricos, como una cartera de cuero color durazno que se vende a 2,900 dólares.

Así como Tmall les ofrece a los consumidores bienes de lujo auténticos y no imitaciones, también ofrece alimentos importados, como las ostras de Nueva Zelanda, en su afán por disipar las persistentes preocupaciones por la higiene de los alimentos.

Otras de las promociones de alimentos frescos de Alibaba han sido moras de Chile, tulipanes de los Países Bajos y 50 toneladas de mariscos de Alaska con valor de más de un millón de dólares.

Alibaba no quiso hacer comentarios sobre los programas pues está en periodo de calma, en previsión de su entrada en bolsa. Pero en un video promocional publicado en línea, la compañía destacó el apetito creciente por artículos extranjeros.

Con el crecimiento de la demanda de productos importados, la compañía señala en el video que Tmall ha estado construyendo su plataforma de alimentos frescos a través de una serie de promociones conjuntas con oficinas de comercio extranjeras.

Hace unos meses, cuando Tmall vendió las ostras, Mike Arand, comisionado de comercio de Nueva Zelanda en Shanghái, ordenó algunas para sí mismo, añorando el sabor de su terruño.

Su paquete llegó menos de 72 horas después de haber hecho el pedido. Cuando abrió la caja, él quedó gratamente sorprendido de encontrar un cuchillo pequeño, un guante de hule y un limón, junto con instrucciones para descascar debidamente la ostra.

“Estaban muy buenas”, afirmó. “Y llegaron aquí bastante rápido.

*bb