Más personas compran lujos, aunque no sean millonarias

Artículo de The Economist

En los últimos 20 años el número de consumidores de bienes de lujo en todo el mundo se ha más que triplicado a 330 millones, de acuerdo con la consultora Bain & Company. Su gasto en joyas de gran valor, relojes, ropa, bolsos y demás,  ha aumentado al doble de la tasa del Producto Intero Bruto (PIB) mundial.

La mayoría de estos nuevos compradores no son los muy ricos, pero sí prósperos, con ingresos de hasta 188 mil dólares anuales, y su ansiedad ha creado multimillonarios a un ritmo que Silicon Valley podría envidiar, sobre todo entre los principales accionistas de conglomerados de lujo, que incluyen a Bernard Arnault, un magnate francés dueño de la marca Louis Vuitton, Moët & Chandon y otras, y su rival, François-Henri Pinault, cuyo grupo Kering es propietario de Gucci.

Por siglos, los lujos como la seda han recorrido largas distancias e incluso los fabricantes modernos han estado buscando la riqueza en nuevos lugares durante más de un siglo.

George Vuitton, hijo de Louis, el inventor del equipaje más famoso del mundo, mostró los baúles con cubierta plana de la compañía en la Feria Mundial de Chicago en 1893.

Oriente Medio, rico en petróleo, ha sido un imán para las chucherías extranjeras costosas desde los años 60.

Los japoneses se volvieron consumidores insaciables en los 70.

Hoy, se piensa que dos de cada cinco japoneses poseen un producto Vuitton.

Y ahora es el turno de China de acoger el lujo con entusiasmo.

Lujo para todos

Conforme las ventas de productos lujosos se han extendido geográficamente, también se han extendido a lo ancho de la escala social. Cuando Coco Chanel creó su perfume No. 5 en los años 20, lo reservó para sus mejores clientes de alta costura, pero en la década siguiente lo vendió en botellas más pequeñas para que más mujeres pudieran comprarlo. La joyería “Les Must” de Cartier en los 70 puso a la marca al alcance de los consumidores que sólo podían anhelar los collares Panthère y los relojes Tank. Muchas otras marcas siguieron los pasos de Cartier en busca de ampliar su atractivo mientras conservaban su distinción. No todas tuvieron éxito.

Entre los dueños que han hecho fortunas vendiendo participaciones accionarias a inversionistas en los últimos años están Brunello Cucinelli, cuya compañía del mismo nombre produce ropa chic casual a precios elevados, y Remo Ruffini, un fabricante de chaquetas de plumas.

Los productos de lujo personales son sólo un pequeño nicho de este imperio de opulencia. Se pueden encontrar opciones exclusivas en industrias desde la atención de salud hasta la banca, aunque la mayoría de los analistas dejan esas cosas fuera de sus estimaciones. Usando la propia percepción de los consumidores de lo que constituyen productos y servicios de lujo, el Boston Consulting Group estima que se gastaron 1.8 mil millones de dólares en esos artículos en 2012. La categoría más grande son los viajes, seguidos por los autos y luego los productos de lujo personal. Bain estima una suma más pequeña para una diversidad de sectores similar. Pero los límites del lujo son vagos y candentemente discutidos.

Este informe especial se concentrará en los productos personales, que enfrentan la difícil tarea de tratar de lograr una escala mundial mientras mantienen las raíces artesanales que les dan el atractivo de la rareza. Los autos ultracostosos harán sólo una breve aparición, y los yates sólo pasaran navegando en el horizonte: mundialmente, sólo 14 mil personas pueden permitirse tener uno realmente grande. Pero el reporte también incluirá los sectores vivenciales, de rápido crecimiento, como los hoteles y el vino, que están creciendo más aceleradamente que las cosas que se compran y se poseen.

Ver al mundo a través del lujo es verlo sutilmente alterado. Algunas de las reglas normales no aplican a los fabricantes de productos lujosos, aun cuando en muchas formas son similares a otras compañías de productos de consumo. El costo de la producción regularmente no es una preocupación primaria y la inversión de capital generalmente es modesta, excepto para los relojes.

Un artículo realmente prestigioso puede ser un “bien Veblen”, llamado así por un economista estadunidense nacido a mediados del siglo XIX, quien notó que la demanda de algunos productos realmente aumenta cuando se vuelven más costosos porque confieren aún más estatus. Y los márgenes incluso sobre los productos de consumo menores son mucho mejores que sobre los artículos del mercado masivo.

A las compañías de lujo les gusta establecer su propia agenda. Sus directores creativos supervisan tanto el desarrollo de nuevos productos como la forma en que se presentan en las revistas, los escaparates y en internet.

No vamos a permitir que la gente influya en la visión”,

 dice Patrick Albaladejo, subdirector administrativo de Hermès, una casa de lujo francesa tan prestigiosa que afirma que no tiene departamento de mercadotecnia.

Las compañías del sector a menudo reciben más atención por las cosas que venden menos. Karl Lagerfeld, el director creativo de Chanel, acaparó titulares este año al enviar a sus modelos por una pasarela decorada como una tienda de abarrotes. Pero “lo básico de la compañía son los químicos”, explica Armando Branchini, de la Fundación Altagamma, que representa a las firmas de lujo italianas. Se piensa que los perfumes y cosméticos de gama alta representan la mitad de las operaciones de Chanel.

Diageo, una gran compañía de bebidas, tiene una división “Reserva” que da especial atención a sus bebidas más costosas, como el whiskey Johnnie Walker Blue Label. Son comercializados a través de crear relaciones con los bares más de moda y los “activistas” más influyentes del mundo. “Es necesario ser un cinta negra en relaciones cuando se trata del lujo”, dice James Thompson, quien dirige la división.

Pero la lente de este estilo de vida también hace que el mapa se vea extraño. Europa sigue siendo el fabricante preeminente; sus marcas de objetos ostentosos representan 70 por ciento del consumo del mundo.

Alemania es importante en autos y yates, pero la potencia real es Italia, que funciona como el taller de la moda, y los productos de cuero franceses así como los propios.

Ésta es “una de las pocas industrias donde Europa tiene una ventaja competitiva sostenible”, dice Michael Ward, director administrativo de Harrods, una elegante tienda departamental en Londres.

Estados Unidos es un mercado subexplotado, dada su riqueza, y una base para competidores audaces como Coach, Michael Kors y Kate Spade, que están desafiando a las marcas europeas establecidas con una propuesta de lujo más asequible.

China, ya un consumidor voraz, apenas está empezando a actuar como exportador.

    El papa no usa Prada

Últimamente, sin embargo, el champán se ha mantenido un poco inactivo. La guerra en Ucrania y las sanciones impuestas a Rusia en respuesta han desalentado a los ciudadanos ricos de ese país, entre los nuevos consumidores más activos.

Los japoneses se lanzaron a compras desenfrenadas a principios de este año antes de un aumento en el impuesto al valor agregado, luego dejaron de gastar.

La epidemia del ébola en África y las protestas prodemocráticas en Hong Kong, donde los residentes continentales chinos realizan muchas de sus compras, han puesto nerviosos a los consumidores.

Lo más importante es que el crecimiento económico más lento y la campaña anticorrupción montada por Xi Jinping, el líder de China, han desanimado a los compradores chinos, quienes ahora representan casi un tercio de la demanda mundial de productos lujosos personales.

Los precios accionarios de compañías de lujo recientemente enlistadas en bolsa han caído en un 25 por ciento este año.

Después de dos décadas en que el crecimiento anual promedió casi 6 por ciento, la tasa este año será de sólo dos por ciento, predicen Bain y Altagamma.

Estas crisis pasajeras se suman a transformaciones más profundas. Una de ellas es un cambio de “tener” a “ser”, especialmente en países ricos, donde los adinerados se están inclinando menos por poseer y más en experimentar cosas.