La fiebre por los artículos de lujo en 'tierras lejanas'

 

No pueden permitirse comprarlos. Tran Van Cuon, quien ensambla teléfonos móviles en una fábrica de Samsung, posa con su novia luciendo un traje sastre café y una corbata de moño que le costaron el equivalente a 150 dólares. Algún día, espera convertirse en cliente del centro comercial. Hasta entonces, mostrará orgullosamente las fotos en su casa.

 

 

Toparse con una tienda de una marca de lujo europea en un país relativamente pobre y nominalmente socialista no es tan sorpresivo. Los lujos como la seda han recorrido largas distancias durante muchos siglos, e incluso los fabricantes de productos de lujo modernos han estado buscando la riqueza en nuevos lugares durante más de un siglo. 

 

George Vuitton, hijo de Louis, el inventor del equipaje más famoso del mundo, mostró los baúles con cubierta plana de la compañía (mejores para apilar que los tradicionales con la tapa redondeada) en la Feria Mundial de Chicago en 1893.

 

 El Medio Oriente rico en petróleo ha sido un imán para las chucherías extranjeras costosas desde los años 60. Los japoneses se volvieron consumidores insaciables en los 70. Hoy, se piensa que dos de cada cinco japoneses poseen un producto Vuitton. Y ahora es el turno de China de acoger el lujo con entusiasmo.

 

Conforme las ventas de productos de lujo se han extendido geográficamente, también se han extendido a lo ancho de la escala social. Cuando Coco Chanel creó su perfume No. 5 en los años 20 lo reservó para sus mejores clientes de alta costura, pero en la década siguiente lo vendió en botellas más pequeñas para que más mujeres pudieran comprarlo. 

 

 

En los últimos 20 años, el número de consumidores de productos de lujo en todo el mundo ha aumentado en más del triple a 330 millones, según Bain & Co., una firma consultora. Su gasto en joyería, relojes, ropa, bolsos y demás productos costosos ha aumentado al doble del ritmo del PIB mundial. 

 

 

 

La fiebre por la calidad de los consumidores ha creado multimillonarios a un ritmo que Silicon Valley envidiaría, especialmente entre los principales accionistas de los conglomerados del lujo que han reunido a muchas de las marcas mejor conocidas. 

 

Incluyen a Bernard Arnault, un magnate francés que controla LVMH, dueño de Louis Vuitton, Moët & Chandon Champagne y una veintena de otras marcas, y su rival François-Henri Pinault, cuyo grupo Kering posee Gucci, un gran fabricante de productos de cuero italiano. El Swatch Group de Nick Hayek y Richemont (dueño de Cartier) de Johann Rupert son potencias en los relojes y la joyería. 

 

Entre los dueños que han hecho fortunas vendiendo participaciones accionarias a inversionistas en los últimos años están Brunello Cucinelli, cuya compañía del mismo nombre produce ropa chic casual a precios elevados, y Remo Ruffini, un italiano que lanzó Moncler, un fabricante de chaquetas de plumas.

 

Los productos de lujo personales son solo un pequeño nicho de este imperio de opulencia. Se pueden encontrar opciones exclusivas en industrias desde la atención de salud hasta la banca, aunque la mayoría de los analistas dejan esas cosas fuera de sus estimaciones. 

 

Usando la propia percepción de los consumidores de lo que constituye productos y servicios de lujo, el Boston Consulting Group estima que se gastaron 1.8 billones de dólares en esos artículos en 2012. 

 

La categoría más grande son los viajes, seguidos por los autos y luego los productos de lujo personal. Bain estima una suma más pequeña para una diversidad de sectores similar. Pero los límites del lujo son vagos y candentemente discutidos.

 

Este informe especial se concentrará en los productos personales, que enfrentan la difícil tarea de tratar de lograr una escala mundial mientras mantienen las raíces artesanales que les dan el atractivo de la rareza. 

 

 

Los autos ultracostosos harán solo una breve aparición, y los yates solo pasaran navegando en el horizonte: mundialmente, solo 14,000 personas pueden permitirse tener uno realmente grande. Pero el reporte también incluirá los sectores “experienciales” de rápido crecimiento como los hoteles y el vino, que están creciendo más rápidamente que las cosas que se compran y se poseen.

 

Ver al mundo a través del lujo es verlo sutilmente alterado. Algunas de las reglas normales no aplican a los fabricantes de productos de lujo, aun cuando en muchas formas son similares a otras compañías de productos de consumo. 

 

El costo de la producción regularmente no es una preocupación primaria y la inversión de capital generalmente es modesta, excepto para los relojes. 

 

Un artículo realmente prestigioso puede ser un “bien Veblen”, llamado así por un economista estadounidense nacido a mediados del siglo XIX, quien notó que la demanda de algunos productos realmente aumenta cuando se vuelven más costosos porque confieren aún más estatus. Y los márgenes incluso sobre los productos de consumo menores son mucho mejores que sobre los artículos del mercado masivo.

 

A las compañías de lujo les gusta establecer su propia agenda. Sus directores creativos supervisan tanto el desarrollo de nuevos productos como la forma en que se presentan en las revistas, los escaparates y en Internet. “No vamos a permitir que la gente influya en la visión”, dice Patrick Albaladejo, subdirector administrativo de Hermès, una casa de lujo francesa tan prestigiosa que afirma que no tiene departamento de mercadotecnia.

 

Las compañías de lujo a menudo reciben más atención por las cosas que venden menos. Karl Lagerfeld, el director creativo de Chanel, acaparó titulares este año al enviar a sus modelos por una pasarela decorada como una tienda de abarrotes. 

 

Pero “lo básico de la compañía son los químicos”, explica Armando Branchini de la Fundación Altagamma, que representa a las firmas de lujo italianas. Se piensa que los perfumes y cosméticos de lujo representan la mitad de las operaciones de Chanel.

 

Diageo, una gran compañía de bebidas, tiene una división “Reserva” que da especial atención a sus bebidas más costosas, como el whiskey Johnnie Walker Blue Label. Son comercializados a través del relacionamiento paciente con los bares más de moda y los “activistas” influyentes. “Es necesario ser un cinta negra en relaciones cuando se trata del lujo”, dice James Thompson, quien dirige la división.

 

La lente del lujo también hace que el mapa se vea extraño. Europa sigue siendo el fabricante preeminente; sus marcas representan 70 por ciento del consumo de lujo del mundo. Alemania es importante en autos y yates, pero la potencia real es Italia, que funciona como el taller de la moda y los productos de cuero franceses así como los propios. 

 

La del lujo es “una de las pocas industrias donde Europa tiene una ventaja competitiva sostenible”, dice Michael Ward, director administrativo de Harrods, una elegante tienda departamental en Londres. Estados Unidos es un mercado subexplotado, dada su riqueza, y una base para competidores audaces como Coach, Michael Kors y Kate Spade, que están desafiando a las marcas europeas establecidas con una propuesta de lujo más asequible. China, ya un consumidor voraz, apenas está empezando a actuar como exportador.

 

El papa no usa Prada. Últimamente, sin embargo, el champán se ha mantenido un poco inactivo. La guerra en Ucrania y las sanciones impuestas a Rusia en respuesta han desalentado a los ciudadanos ricos de ese país, entre los nuevos consumidores más activos. Los japoneses se lanzaron a compras desenfrenadas a principios de este año antes de un aumento en el impuesto al valor agregado, luego dejaron de gastar. 

 

La epidemia del ébola en África y las protestas pro-democráticas en Hong Kong, donde los residentes continentales chinos realizan muchas de sus compras, han puesto nerviosos a los consumidores. 

 

Lo más importante es que el crecimiento económico más lento y la campaña anticorrupción montada por Xi Jinping, el líder de China, han desanimado a los compradores chinos, quienes ahora representan casi un tercio de la demanda mundial de productos de lujo personales. Los precios accionarios de compañías de lujo recientemente enlistadas en bolsa han caído en un 25 por ciento este año. Después de dos décadas en que el crecimiento anual promedió casi 6 por ciento, la tasa este año será de solo 2 por ciento, predicen Bain y Altagamma.

 

 

Estas crisis pasajeras se suman a cambios más profundos. Uno de ellos es un cambio de “tener” a “ser”, especialmente en países ricos, donde los ricos se están inclinando menos por poseer y se interesan más en experimentar cosas. Los consumidores en China están pasando de la ostentación a través de monogramas a una elegancia más sutil. 

Las personas más jóvenes en todas partes tienen sus propias ideas sobre cómo consumir lujo, ayudados por las redes sociales y el comercio electrónico. La desigualdad es una preocupación creciente desde Berlín hasta Pekín. 

 

El año pasado, un Papa cuyos zapatos rojos se creía ampliamente (pero erróneamente) que eran hechos por Prada, una casa de moda italiana, dio paso a uno que evita el Palacio Apostólico y prefiere una casa de huéspedes. Eso capta el estado de ánimo y contribuye a él.

 

La sobriedad ha eludido a algunos sectores, incluidos los buenos vinos y los autos costosos. Las ventas de yates, también, son fuertes de nuevo después de un periodo por los suelos a fines de la década del 2000, y los dueños de yates de hoy a menudo añaden uno o dos helicópteros a su pedido. Pero, principalmente, la sustancia está ganando por encima del estilo.

 

En cierta forma, la preocupación de hoy por la sustentabilidad favorece a los fabricantes de productos de lujo. Con sus amplios márgenes, pueden permitirse reducir el daño ambiental que causan. 

 

“El lujo puede mostrar el camino que responde a los temas importantes de nuestro siglo”, argumenta Marie-Claire Daveu, jefa de sustentabilidad de Kering. En general, los fabricantes de productos de lujo emplean a trabajadores europeos en vez de siervos en talleres de explotación en Bangladesh. La tendencia clave ahora, dice Thompson de Diageo, es “alejarse del exhibicionismo en sí y acercarse al conocimiento, el reconocimiento, lo artesanal y la herencia; algo con historia”.

 

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