La forma correcta de entender a las redes sociales para tu negocio

 

Ese es el gran descubrimiento en “What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customers”, que publiqué recientemente junto con Andrew Reid, presidente de Vision Critical. 

 

 

Incluso si su audiencia en las redes sociales está formada principalmente por gente que también es clienta suya, los clientes que realmente se hacen oír en las redes sociales no son representativos de sus clientes en general.

 

De hecho, casi 90 por ciento de lo que ve en las redes sociales viene de menos de 30 por ciento de los usuarios de estas plataformas. Ese 30 por ciento (gente que llamamos “entusiastas”) son los usuarios vociferantes de las redes sociales que publican cinco veces por semana, o más. Los usuarios más callados que conforman la vasta mayoría de su audiencia en las redes sociales (y, potencialmente, de sus clientes), incluyen a los “aficionados”, quienes publican entre dos y cuatro veces por semana, y los “acechadores”, quienes publican una vez a la semana, o menos. 

 

Pero no confunda callado con irrelevante: la vasta mayoría de los acechadores y de los aficionados entra a Facebook al menos una vez al día.

 

Entender las diferencias entre estos tres tipos de usuarios de redes sociales es crucial no solo para su estrategia en las redes sociales, sino también para cómo atender, comercializar o involucrar a sus clientes.

 

Trabajamos con tres marcas globales para combinar retroalimentación detallada de sus clientes, junto con datos de perfiles de Facebook de esa misma gente. Esto nos permitió desarrollar el primer panorama basado en datos de cómo difieren los usuarios vociferantes y callados de redes sociales en formas relevantes para su empresa.

 

 

Son la gente que captura bien la analítica de redes sociales, porque participa activamente en sitios de redes sociales. Tienden a ser ávidos compradores que probablemente buscan la próxima gran cosa. Son ávidos usuarios de sus equipos móviles y probablemente hacen comparaciones mientras están dentro de una tienda. Son selectivos en los programas de TV que ven regularmente.

 

Es mucho menos probable que en la analítica aparezcan datos sobre los aficionados y los acechadores. 

 

 

Tienden a ser consumidores más renuentes, y es menos probable que las redes sociales los hayan incentivado a hacer una compra. Están menos interesados en sus equipos móviles, ven más tipos de programación en TV y siguen menos tópicos en Facebook.

 

 

Como los acechadores, solo explican 10 por ciento de lo que se ve en Facebook, pese a que constituyen casi 20 por ciento de la audiencia de esta red social.

 

Estas diferencias significan que no se puede usar a los entusiastas como aproximación para toda su clientela. 

 

Debe encontrar formas de contextualizar lo que se ve en las redes sociales con otras fuentes de información sobre los consumidores, incluyendo datos de transacciones, retroalimentación de los clientes, rastreo de “clics” y conversaciones con una amplia gama de clientes. 

 

Solo cuando las empresas combinen todas estas fuentes de conocimiento es cuando realmente conocerán a sus clientes mejor que nunca.

 

Alexandra Samuel es vicepresidenta de redes sociales en Vision Critical. Es autora de "Work Smarter, Rule Your Email".

 

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