Históricamente, billones de dólares de gasto de consumo han dependido de unos cuantos pasos: un comprador se entera de un producto, considera si comprarlo, decide hacerlo y va a una tienda. Si le gusta, podría comprarlo de nuevo.
Los mercadólogos se han obsesionado desde hace tiempo con cada paso, y los consultores han redactado tratados sobre cómo guiar a la gente a lo largo del proceso. El comercio electrónico ya está cambiando eso, pero ahora los gurús de las ventas minoristas están imaginando un futuro en el cual las compras se volverán totalmente automáticas.
La idea es que una combinación de dispositivos inteligentes y una analítica de datos predictiva pudiera decidir exactamente qué productos se entregan cuándo, y en qué hogares. La versión más avanzada se parecería a Spotify, un servicio de música en streaming, pero para mercancías.
Este futuro se acerca, gracias a las iniciativas de Amazon, de muchas empresas emergentes y también de grandes conglomerados de productos de consumo como Procter & Gamble.
Hasta ahora, los experimentos de compra han caído en dos categorías. La primera es exploratoria: un servicio ayuda a un comprador a probar cosas nuevas, eligiendo productos en su nombre. Birchbox, fundada en 2010, envía muestras de productos de belleza a sus suscriptoras por 10 dólares cada mes.
Han proliferado los imitadores, que ofrecen de todo, desde juguetes para perro hasta zapatillas deportivas. Mysubscriptionaddiction.com, que reseña esos servicios en países de habla inglesa, cuenta 998 nuevas cajas de suscripción en lo que va de este año, muy por encima de las 284 nuevas surgidas en 2013. Minoristas como Walmart han seguido el ejemplo con sus propias cajas.
El alcance de esos servicios, sin embargo, quizá sea limitado. Un tercio de los encuestados por Mysubscriptionaddiction.com dijo que había cancelado al menos igual número de suscripciones de las que había agregado este año.
Los consumidores, naturalmente, delegarán las compras a otro solo cuando reciben los productos que les gustan. En el futuro, las compañías que analicen los historiales de compra y los datos de búsqueda podrían enviar una variedad de productos confiablemente gratificante.
Por ahora, sin embargo, un consumidor que se vuelve dueño involuntario de calcetines sin punta, los cuales fueron incluidos recientemente en una caja llamada Fabfitfun, podría rechazar ofertas adicionales.
La segunda categoría del consumo automatizado es más funcional: un servicio automatiza la compra de un artículo que es comprado frecuentemente. Hace nueve años, Amazon introdujo una función de “Suscríbase y ahorre”, que ofrece a los consumidores un descuento por aceptar comprar ciertos productos de manera regular, como pañales Pampers.
Dollar Shave Club, una empresa de productos de acicalamiento masculino, vende rastrillos a los suscriptores directamente, y P&G ahora tiene su propio servicio similar. También está probando uno para detergente de lavandería.
Amazon está yendo más lejos. El año pasado empezó a vender los llamados botones “Dash”, diseñados para ser colocados en toda la casa para hacer pedidos de productos cotidianos _ uno para sopas Campbell’s, por ejemplo, y otro para alimento para gatos Whiskas. Los inversionistas ven esto como el primer paso en la apuesta de la empresa para automatizar completamente la compra de artículos de primera necesidad.
Algunos fabricantes ya han integrado a Amazon en sus aparatos: General Electric, por ejemplo, ofrece lavadoras que compran su propio detergente.
Esos servicios tienen un atractivo obvio para Amazon y para las grandes marcas de consumo. Si un comprador automatiza la entrega de un artículo en particular, según la teoría, es probable que sea más leal. Para algunas marcas, los botones están funcionando especialmente bien: más de la mitad de los muchos pedidos de café Maxwell House en Amazon en todo Estados Unidos, por ejemplo, se hacen a través del botón “Dash”.
Amazon dice que, en todo el país, se hace un pedido a través de un botón “Dash” más de dos veces cada minuto.
Sin embargo, ni Amazon ni las grandes marcas de productos deberían celebrar todavía una nueva era de las compras. Amazon no ofrece datos generales de sus servicios automatizados, pero Slice Intelligence, una compañía de datos en California, reportó en marzo que menos de la mitad de quienes tienen botones “Dash” los habían presionado alguna vez.
Un problema quizá sean los precios del gigante del comercio electrónico, que fluctúan a menudo. Otro reporte, de Salmon, una agencia digital dentro de WPP, un grupo publicitario, encontró que muchos más consumidores británicos preferirían un dispositivo inteligente que hiciera un pedido del artículo más barato en una categoría que uno que solicitara la misma marca cada vez.
Eso sugiere que las compras automatizadas, conforme se expandan, podrían hacer más difícil la vida para las grandes marcas, en vez de apoyarlas.
kgb
:quality(75)/media/dinero/images/2016/11/amazon-4470341920.jpg)
:quality(75)/media/dinero/images/2016/11/cuanto-renta-departamento.jpg)
:quality(75)/media/dinero/images/2016/11/temorpixabay-1.jpg)
:quality(75)/media/dinero/images/2016/05/co1.jpg)
