D2C en busca de financiamiento

Cuando ya se tiene una base inicial de clientes, la empresa B2C debe buscar un público más amplio y llega el momento de buscar inversores.

Julio César Briseño Cruz, CEO de Cénit, Banca de desarrollo y consultoría empresarial, dice que las principales necesidades de fondos se dirigen a invertir en paid media para acelerar la adquisición de clientes en targets específicos de mercado como pueden generarse a través de las redes sociales de Facebook, por ejemplo, “pero también para fortalecer la empresa en las áreas de operaciones, logística y servicios generales”, es decir, inversiones para gestionar el crecimiento.

Los aspectos clave para que la empresa D2C sea atractiva para los inversores son los siguientes, según Briseño Cruz:

1. Potencial del mercado. Para determinar el potencial del mercado, debe estimarse cuál es el número potencial de clientes y cuántos ingresos puede generar cada uno de ellos. Este potencial no se ve, por lo que se deben hacer oportunas estimaciones. Para calcular los ingresos esperados, el inversor se interesará por las métricas que la empresa D2C haya conseguido hasta esa fecha. En concreto, es muy probable que pregunte por los ingresos totales durante la vida del cliente (TLR, por las siglas en inglés de total lifetime revenue
2. Coste de adquisición de clientes (CAC). Esta métrica estima cuánto cuesta en promedio atraer a un nuevo cliente. La manera de calcularla es bastante intuitiva: se escoge un período de tiempo  y se divide la cantidad de dinero destinada a la adquisición de clientes en ese período de tiempo por el número de clientes adquiridos.
3. Rentabilidad y valor del cliente (CLV, ‘customer lifetime value’). La diferencia entre el TLR y el CAC es lo que se conoce como “valor del cliente” (CLV = TLR-CAC). Para un inversor, el elemento crítico de un modelo D2C es el cociente entre el TLR y el CAC. En la medida en que el resultado de esa división sea mayor, con mayor seguridad podrá un inversor recuperar la inversión realizada para pagar el CAC y generar mayores ingresos a lo largo del tiempo. Si, además, el potencial de clientes es alto, entonces el inversor estará más interesado todavía en proporcionar recursos para alcanzar ese crecimiento.

Asimismo, se debe convencer al inversor de que, durante ese proceso de crecimiento, se podrán mantener o mejorar las métricas presentadas. Todo inversor espera que los ingresos por cliente bajen y los costes de adquisición suban. Es lo lógico para compañías que tienen que crecer en mercados cada vez más saturados.

Ahora, según Briseño Cruz, la disminución en el TLR es el primero de los problemas a los que se enfrenta este crecimiento, y sucede a medida que se atraen más clientes que se alejan del target idóneo: se llega a un mayor número de clientes, pero es probable que gasten menos o que dejen de comprar antes. El segundo problema es que, para aumentar el número de clientes, hay que invertir en acciones de marketing que son menos eficientes que las usadas inicialmente.

“Al pasar de utilizar los propios canales de comunicación, como la web y las redes sociales, a utilizar campañas publicitarias de más alcance en medios de pago, los gastos para conseguir clientes adicionales suelen aumentar”.

Según el CEO de Cénit existen dos soluciones:

Aumentar el TLR y el número de clientes. Normalmente, los D2C cuentan con estas dos vías para conseguir mayor volumen de negocio. Para aumentar el TLR, la empresa D2C deberá plantearse cómo facturar más a sus clientes durante un período de tiempo más largo. Por estas razones, algunos D2C deciden ampliar su surtido, pasando de ofrecer pocos productos en una sola categoría a ofrecer categorías complementarias.

Reducir el CAC. Como la principal causa de aumento del CAC es la inversión en marketing digital, deberemos optimizar esas inversiones y después generar imagen de marca para atraer clientes gracias a las recomendaciones de unos a otros.

Jbf