¿Qué ocultan las etiquetas de los precios en Costco?

La próxima vez que visites Costco, observa con atención las etiquetas de precios del almacén. Estas codifican información unívoca. Las terminaciones de los precios, como .99 o .97, transmiten significados especiales para el subconjunto de compradores que conocen el “vocabulario de precios” de Costco.

Por ejemplo, cuando el precio de un producto termina con .99, estos compradores saben que están pagando el precio normal, que no se trata de una promoción por tiempo limitado. Por otra parte, saben que los precios que terminan en .97 solo aparecen en artículos en liquidación que han sido rebajados. Además, existen otras connotaciones específicas para los precios que terminan en .88 y .00.

Un vocabulario de precios es un conjunto de precios unívoco y constante —en especial las terminaciones de los precios, además de otros distintivos como símbolos y etiquetas de colores— que puede emplear un comerciante para transmitirles información a los consumidores. En palabras de un empleado de Costco: “En realidad no es un código, sino un conjunto de reglas que seguimos para rastrear el precio y ser congruentes en toda el área”.

Si se planea y se transmite a los clientes con esmero, un vocabulario de precios puede brindar beneficios importantes de mercadotecnia. Estos son tres beneficios significativos que los comerciantes deben considerar:

EL VOCABULARIO DE PRECIOS GENERA UNA DIFERENCIACIÓN SOSTENIBLE. Un vocabulario de precios homogéneo puede diferenciar ciertas marcas de sus competidores. Además, esa diferenciación puede ser duradera: conforme el vocabulario forma un antecedente con los compradores, se llega a asociar con la marca, lo cual mejora la experiencia de compra para los clientes esenciales.
AUMENTA EL COMPROMISO DEL CLIENTE. Cuando he hablado del concepto del vocabulario de precios y descrito el sistema de Costco, invariablemente hay una persona del público que dice: “He sido socio de Costco durante muchos años, pero no sabía de esto hasta ahora”. Normalmente, esta reacción va seguida de una sensación de entusiasmo por poder relacionarse de otra manera con una marca confiable.
RECOMPENSA A LOS CLIENTES LEALES. Debido al vínculo directo entre la información que se transmite por medio del vocabulario de precios y el comportamiento de compra del cliente, un vocabulario bien diseñado puede funcionar con eficacia como un programa de recompensas a la lealtad.

Instaurar un vocabulario de precios cuesta relativamente poco, aunque quizás tarde algún tiempo en imponerse si tu empresa nunca ha usado ninguno. Incluso puede ahorrarle dinero a tu compañía al darle estructura y congruencia al proceso de fijación y cambio de precios.

Autor: Utpal M. Dholakia es profesor en la Universidad Rice.