Tres preguntas a resolver para redescubrir a los consumidores

La definición más básica de segmentación de mercado es: la identificación y clasificación de nuestros consumidores de acuerdo con rasgos, comportamientos o necesidades que los identifican.

En la escuela incluso enseñan un puñado de tipos de segmentación. Pero ningún libro o lección expresa del todo el esfuerzo y raciocinio requeridos para hacer esta labor de identificación y “catalogación” de nuestros consumidores. Todas las empresas —tarde o temprano— realizamos un ejercicio de segmentación y todos nos sentimos orgullosos de un trabajo bien hecho. Hay pocas tareas tan complejas, delicadas y vitales para los departamentos mercadológicos de todo tipo de empresas.

Cuando por fin logramos una segmentación que deja a todos satisfechos y que sirve como base para campañas con buenos resultados, sabemos que ha valido la pena la inversión de todo tipo de recursos y guardamos esta segmentación celosamente bajo llave. Verdaderamente vale oro.

Sin embargo, lo que todavía no terminamos de entender es que en la misma medida en la que las tendencias y mercados cambian, también deberían hacerlo nuestras segmentaciones. El mundo conectado y viralizado de hoy acelera este cambio y nosotros debemos ponernos al corriente.

¿Es posible hacer ejercicios de segmentación constantes aunque estos deriven en resultados completamente distintos? La teoría dice que la estabilidad de segmentos debería impedir que tengamos que re-segmentar, pero en la práctica y encontrando la periodicidad exacta de tu negocio, es algo que puede ser muy fructífero para éste. Y hay tres aspectos clave que debemos debes considerar en este ejercicio permanente:

• ¿Cómo ha cambiado el mercado?

Nuevos competidores, nuevos productos similares o complementarios, servicios que tal vez puedan sustituir el tuyo (por ejemplo tv de paga versus servicios de streaming)… Todos estos factores cambian el panorama de tu mercado en particular. Habrá algunos casos en los que la depreciación del peso frente al dólar o el hecho de que sea un año electoral, por ejemplo, tengan aún más influencia en la manera en la que vendes tus productos o servicios. Algunos de estos factores de cambio suceden de un día para otro, así que hay que estar preparados y adaptarse.

• ¿Cómo han cambiado mis consumidores?

Cada año, una buena cantidad de personas migra de compañía celular, servicio de internet… incluso hay quienes cambian de marca de refresco sin razón aparente. Es nuestra tarea ver si esto se debe a un muy buen trabajo de la competencia, un buen trabajo de influenciadores, un líder de opinión o hasta un incidente que haya provocado este cambio en el consumidor.

Una segmentación incluso puede tener una fecha de vencimiento anticipada si los hábitos de consumo de tu mercado cambian por diversos factores. Identifica estos detonadores de cambio y serás capaz de predecir de qué manera podría llegar a cambiar tu segmentación.

• ¿Cómo ha cambiado mi empresa?

Conozco casos de éxito de algunas empresas con un catálogo de productos de 500 modelos que han tenido mejores resultados al reducirlo a 80. Otra posibilidad es que hayas decidido incorporarte a la formalidad o que hayas tenido que hacer una reorganización de responsabilidades y labores en tu empresa… Tal vez quieres dar un mensaje diferente o quieres ser tú el que quiera influenciar el cambio en esta segmentación… En fin, las posibilidades de cambio en tu empresa sólo tú las conoces y sólo tú eres capaz de medir qué tanto afectará en el mercado.

Reitero que no se trata de realizar segmentaciones una y otra vez. Se trata de crear conciencia de que nada en este mundo es permanente y que las empresas debemos estar listas para cambiar drásticamente nuestra forma de operar (mercadológicamente hablando, por lo menos) para adaptarnos a los cambios que todos los días están sucediendo.

Un exceso de re-trabajo en cualquier aspecto de tu empresa es símbolo de inestabilidad e inseguridad. Se trata de contar con los elementos y las capacidades suficientes para saber qué pasa y cómo enfrentar la situación.

*DR