Ser Social en el contexto de las tecnologías disruptivas

Ciudad de México.- Una forma aplicada de Inteligencia Empresarial sería utilizar las tecnologías de propósito social para propiciar la preservación y dispersión del conocimiento entre empleados hacia adentro de una organización; otra segunda sería desarrollar una mejor capacidad de comunicarse con los clientes almacenando y analizando su información para aprender de ellos y poder retenerlos de manera individual, e idealmente anticiparse a los cambios del mercado. Revisemos con Gabriel Jiménez, Consultor de Preventa en Mercadotecnia y Mercaderías de IBM, la variedad de aspectos que han hecho que estas tecnologías conviertan en un factor habilitador determinante.

Gabriel Jiménez: Una tendencia actual es la de ser “social”, ¿a qué se refiere esto? Significa relacionarse con otras personas, convivir, compartir, reunirse para intercambiar vivencias, conocimientos y experiencias. Primero, con el auge de Internet, los sitios de redes sociales se desarrollaron enormemente. Hoy, con el auge de los dispositivos móviles, la penetración de éstas ha aumentado exponencialmente.

Al principio esos sitios se crearon con la idea de conocer personas y platicar en línea, después se empezó a compartir material como fotos, videos, comentarios o pensamientos que se generaban para que los amigos o todo el que quisiera los pudiera ver. Ahora se ha evolucionado a redes sociales donde se comparten gustos, pasatiempos, oficios, y redes de contactos profesionales para discutir temas de actualidad, de negocio, técnicos o de industria.

En este contexto se da el cambio hacia "ser social" en medios sociales, siendo un imperativo crear una “presencia”. Ahora se hace habitual obtener seguidores que estén pendientes de lo que una persona o entidad publica, escribe o comparte; es un nuevo canal de comunicación al que hay que estar atentos ya que los temas de actualidad son muy dinámicos, cambian rápida y constantemente. Lo que hoy es importante, seguramente mañana se habrá olvidado, para ello es que se necesitan estrategias para mantenerse vigentes y para escuchar lo que se está diciendo en el medio para poder reaccionar adecuadamente.

Por ejemplo, si se trata de una marca comercial, uno puede externar un comentario negativo acerca del trato que recibió o el producto que compró; lo que antes se hacía de boca en boca a través de conocidos y así se podían generar corrientes de opinión. Con las redes sociales, esos comentarios se pueden volver temas de actualidad rápidamente y dañar o beneficiar la imagen de una empresa o de su marca; éstas también están volcándose en lo social, manteniendo cuentas activas en Twitter, LinkedIn y Facebook entre otras,  de las que tienen que estar pendientes para mantenerse en contacto con sus clientes y prospectos.

Hacia el interior de las empresas también se está dando una transformación en la forma en que los empleados se relacionan, colaboran e intercambian información. Hace unos años, el correo electrónico era el medio de comunicación por excelencia, además del teléfono y las reuniones presenciales. Recientemente, se están adoptando tecnologías que replican a los medios sociales para hacer más sencilla, rápida y eficiente la comunicación. Por ejemplo, el correo electrónico se satura, todos tenemos decenas y hasta cientos de correos y todos los días se acumulan; mantenerse al día leyéndolos y respondiendo es un trabajo en sí mismo. Se estima que en la actualidad, a nivel mundial se intercambian diariamente más de mil millones de emails, siendo sólo una cuarta parte de ellos algo esencial. Por eso, las Tecnologías Sociales se están enfocando a ayudar a las personas a conocer y relacionarse con sus colaboradores más eficientemente.

Comparado con el uso común y corriente del correo electrónico, algunos logros de mayor productividad utilizando las Tecnologías Sociales son los siguientes:

- Mensajería instantánea: si es necesario preguntarle a alguien algo más personal, directo o breve, esta opción es mejor que el correo, ya que funciona en los dispositivos móviles y puede hacer más sencilla e inmediata la comunicación.

- Comunidades de usuarios: en vez de enviar largas cadenas de correos electrónicos a todos los participantes creando tráfico innecesario, se deben notificar contenidos o actualizaciones de procesos o actividades a todos los participantes. Así, la experiencia de toda la organización se puede aprovechar para el beneficio de los usuarios y al mismo tiempo se genera entre ellos una sensación de pertenencia e identidad; por otra parte, la solución de dudas se hace más interactiva al publicar las preguntas acerca de lo que se necesita saber para que cualquiera que sepa la respuesta ayude, fomentando la distribución del conocimiento en vez de atesorarlo para una sola persona o área. - Historial de estado de cada persona: si a alguien le interesa, puede consultarlo y ver lo que ha cambiado, en qué está trabajando y cuál es su experiencia profesional. Esto hace que los colaboradores se conozcan de forma más personal y puedan crear relaciones de trabajo y colaboración más estrechas. - Reuniones virtuales: si se requiere revisar un documento o llegar a un acuerdo, se pueden usar estos servicios en los que ya es posible incorporar audio y video en vivo, y posteriormente se puede compartir la misma sesión y el material para que varias personas trabajen simultáneamente aunque estén ubicados remotamente, haciendo más sencilla la colaboración y el trabajo en equipo.

Ya que al menos la cuarta parte de los correos son importantes, el correo electrónico no desaparecerá, más bien evolucionará basado en las Tecnologías Sociales, en beneficio de las personas. Aplicaciones como IBM Verse utilizan algoritmos para identificar cuáles mensajes y personas son más importantes para el usuario basado en el rol que desempeña como empleado de la organización. Por ejemplo, combina en una sola interfaz a un cliente de correo, calendario digital, herramienta de colaboración, video chat y contenido de redes sociales como Twitter y Facebook. Pero lo que puede resultar más sorprendente es la incorporación de Watson Software como asistente personal dentro de Verse. Watson es una tecnología cognitiva que procesa información más como un humano que como una computadora, mediante el uso de lenguaje natural, generación de hipótesis basadas en evidencia, y capacidad de aprendizaje al vuelo; se hizo más célebre recientemente al vencer a dos campeones del programa de televisión Jeopardy! en 2011. Como asistente personal de un usuario de Verse, el sistema promete recibir órdenes del mismo para cosas como generar una invitación para reunirse con una lista de contactos, o por ejemplo, avisar al que está escribiendo un mensaje en Verse si el tono del mismo es incorrecto ya que parece hostil, defensivo o incierto.

Estos son sólo algunos de los beneficios que nos trae el "ser sociales”, hecho facilitado por los nuevos medios con los que es posible crear y mantener relaciones de forma más productiva.

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* Julio Velázquez es Director del Grupo de Software de IBM en México.
**Gabriel Jiménez es Consultor de Preventa en Mercadotecnia y Mercaderías de IBM en México.

Jbf