Coca-Cola o cómo revivir con un impuesto

En México el nuevo impuesto que entró en vigor este año sobre las bebidas con alto contenido calórico o azucaradas, parecía ser la debacle del consumo de los refrescos.

Los primeros trimestres del año así fue. El IEPS de un peso por litro afectó las ventas de refrescos. En el nuevo contexto, Coca-Cola inició una campaña mercadotécnica ingeniosa, importada desde Australia, la de poner el nombre a los envases, bajo la frase de comparte con… Y el refresco más consumido en México recobra vida en consumo e imagen.

El refresco tradicional, caballo de batalla

No es la primera vez que la marca lo logra.

Por muchos años ha buscado que se le relacione con la Navidad (de hecho una de las imágenes más famosas del Santaclós la conocemos por su mercadotecnia). En otros tiempos fue la chispa de la vida. Ahora, el caballo de batalla es el mismo refresco insigne de la compañía de bebidas.

El portafolio de la bebida se conforma por Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y está por lanzar un nuevo segmento Life con base en tendencias naturistas para endulzar.

Renovar portafolio, el reto

Renovarse o morir, parece ser la frase de la compañía con sede mundial en Atlanta.

La nueva presentación del refresco será dada a conocer a los medios la próxima semana.

Tiene que ver con las nuevas tendencias, más naturistas que curiosamente se insertan en el refresco más tradicional, en donde sólo Estados Unidos nos ha ganado en su consumo per cápita.

Los mexicanos consumimos 650 botellas de 355 mililitros de las distintas bebidas de la compañía México, desde refresco pasando por agua, bebidas energizantes, leche, té y café.

Ocho mil 400 mdd para ser compañía de bebidas

El presidente de Coca-Cola México, Francisco Crespo, dio a conocer su plan de inversión de 2014 a 2020, donde se invertirán ocho mil 400 millones de dólares. Más de mil millones de dólares por año en todo el sistema Coca-Cola, contando con los embotelladores.

Tan sólo en el sexenio de Peña Nieto viene una inversión de siete mil millones de dólares.

Sin duda la compañía de bebidas líder no quiere ceder su liderazgo en México a PepsiCo u otras empresas.

Cuenta con 40 marcas que se despliegan en 500 productos. Y claro, el negocio consiste en irse adaptando al perfil de los consumidores. Por eso ahora 40% del portafolio de la marca es bajo en calorías o no tiene calorías.

De nombres y consumos

¿Quién dijo que no se le puede dar la vuelta a un impuesto? Claro que el gravamen no le gusta a la compañía, pero fue un impuesto que mataba dos pájaros de un tiro: era recaudatorio y lograba insertarse en una política de combate a la obesidad, que en México es una epidemia.

Con base en las nuevas reglas, Coca-Cola quiere darse a conocer como una empresa que también trae un portafolio bajo en calorías o sin calorías. Busca seguir en el mercado y se acomoda con todo y el IEPS de un peso por litro al refresco. Ahí está la mercadotecnia de compartir el refresco con el nombre y vienen nuevos lanzamientos con base en las nuevas tendencias de consumo.

Ortiz, Valenzuela, familia González y Hank

Guillermo Ortiz parece haber concluido su capítulo en Banorte. Los accionistas, herederos de Roberto González Barrera, y liderados por Carlos Hank Rhon, han tenido diferencias con Ortiz.

Sienten que Ortiz ganó tanta presencia en el banco que puede poner en riesgo el equilibrio actual. Logró consolidar la alianza con Ixe, la compra de Afore Bancomer y la compra de Seguros Generali.

Si Ortiz sale de Banorte podrá seguir su camino: es un economista reconocido nacional e internacionalmente, su análisis es propositivo. Como economista, muchos lo querrán tener de su lado.

Si la familia de Roberto González Barrera se queda a cargo tendrán que conseguir un presidente propiamente de la familia, o bien mantener en puestos directivos a quienes ya están, como Alejandro Valenzuela, quien ha sido el director del grupo financiero durante varios años y logró mantener creciendo el negocio financiero.

Como presidente del grupo financiero podría quedarse Juan Antonio González, quien pertenece a la familia y ya se encuentra en el Consejo de Administración. Hay quien dice que podría ser Herminio Blanco. Todos son rumores.

La última salida intempestiva de un alto ejecutivo de Banorte fue cuando aún vivía Roberto González Barrera, a quien le llegó a molestar que a Luis Peña le llamaran el multiplicador de valor por lo que había hecho con la institución.