Innovación y ventas complejas

El primer rubro en un estado de resultados es el correspondiente a las ventas, y no es casualidad. Más allá de las prácticas contables, las ventas son el oxígeno que necesita la empresa para seguir respirando, para crecer, para cumplir con sus objetivos.

Sin embargo, pocas cosas son tan complicadas como encontrar buenos vendedores. El vendedor es una raza aparte, que va asimilando poco a poco las prácticas de las empresas por las que pasa, sean buenas o malas, y es proclive a encontrar zonas de confort en sus obligaciones laborales.

Existen, a pesar de todo, vendedores extraordinarios. Legendarios, incluso. Aquellos que rebasan las cuotas, que se llevan los premios, que cierran los contratos que parecen imposibles. Aquellos que colocan el producto adecuado con el cliente indicado, al mejor precio posible. Aquellos que son capaces de vender cualquier cosa, de venderle chiles a Herdez.

Sin embargo, no es lo mismo vender frutas en un mercado que vender productos o servicios de gran valor agregado en industrias altamente competitivas. En el primer caso, el vendedor tiene su producto preparado, lo conoce, y trata de hacer empatía con el cliente hasta convencerlo de comprarle. Suelta un chiste, da una prueba, negocia hasta llegar a un límite que conoce perfectamente. El cliente asiente, la fruta va a una bolsa y el dinero a la otra. Transacción terminada.

En el segundo caso, las cosas cambian. O deberían de cambiar, más bien. No es suficiente que el vendedor conozca su producto, sepa quién toma la decisión de compra, logre crear empatía con su cliente. Los tratos, en industrias altamente competitivas, no se cierran de forma tan sencilla: es preciso entender el requerimiento exacto para poder diseñar la solución adecuada. Ese es el error de muchos vendedores, quienes creen que a base del dominio del producto, y la simpatía personal, lograrán concretar una venta. Y lo hacen con frecuencia pero, si no se entendió el requerimiento y no se resolvió el problema planteado, difícilmente se podrá colocar una segunda orden: nadie quiere volver a comprar algo que no le sirve.

La especialización de los mercados es otro problema que influye en el éxito y volumen de las ventas. Los vendedores se encuentran prácticamente a diario con sus colegas en la antesala y se miran, unos a otros, asumiendo que muy posiblemente el proceso de compra se convertirá en una lucha despiadada de precios y corruptelas. Existen industrias que llevan décadas operando de la misma manera, en un esquema perverso que a nadie conviene: lo más barato, en muchas ocasiones, no es ni remotamente lo mejor.

Es evidente que el modelo no funciona, y es un obstáculo a la productividad de clientes y proveedores. Los márgenes se reducen, la calidad se compromete, los problemas no se resuelven adecuadamente. Es un problema que debe resolverse, pero romper el círculo vicioso es extremadamente complicado en un sistema que no está dispuesto a cambiar, en un sistema en el que sólo prosperan los grandes vendedores, aquellos vendedores legendarios que referíamos anteriormente.

¿Cómo hacen los vendedores exitosos para cerrar tratos en mercados tan competidos, en los que los productos de alto valor agregado se convierten en commodities, en los que la diferencia entre una y otra oferta es cada vez más difusa? La respuesta es sencilla y compleja a la vez: se trata de conocer a su cliente. De saber cómo funciona su operación, cuáles son sus necesidades, a qué problemas se enfrenta cotidianamente.

De entenderlo perfectamente —incluso mejor que él mismo— y crear las oportunidades, de resolver esos problemas de la forma más eficiente posible: es ahí en donde se cierran las ventas, en ese terreno en el que el beneficio único de la solución se percibe plenamente. Y ahí el precio pasa normalmente a un segundo plano.

En pocas palabras, vender también es una cuestión de innovación. Lo invito a continuar la conversación a través de Twitter o de mi correo electrónico, donde responderé con gusto a sus preguntas. Innovemos juntos.

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