“El futuro de los medios está en transformar en estrategia efectiva el gigantesco volumen de datos diarios que se generan”: De Paula

Renato de Paula, CEO de MEC para Latinoamérica, del conglomerado de agencias de GroupM, habló en el marco de The Future of Advertising – República Dominicana, sobre los factores que están afectando el mundo del marketing y los medios a nivel global y en AL, y sobre un nuevo ecosistema de comunicación encaminado a transformar en estrategia efectiva el enorme volumen de datos que se generan.

En su conferencia titulada Tecnología y contenido: el futuro de los medios y la medición, señaló que “en unos años, AL ha vivido un cambio provocado por la globalización y el desarrollo tecnológico. Éstos han generado una cantidad de datos y dado pie a un renacimiento en la industria del marketing”.

Los mercadólogos, dijo, han adaptado la idea “piensa global, actúa local”, aprovechando la nueva data y recursos para perfeccionar el arte del targeting: “Las marcas deben actualizar su rol y comprender que las campañas globales se pueden ejecutar desde cualquier lugar. Pero, las marcas más experimentadas están segmentando por país y región, y generando un conocimiento más profundo de sus consumidores”.

De Paula indicó que cuando se trata de comprar, mobile está cambiando el momento final de la verdad de los consumidores y la transacción. Los “omnívoros omnicanal” no sólo esperan poder comprar las marcas on y off-line en formas móviles (app, website, toque y pague, etc.), sino también ya esperan que las marcas utilicen la capacidad de los móviles para expandir el alcance de sus puntos de venta hacia una variedad de canales pagados y ganados.

Comentó que el desarrollo tecnológico es un tema para el que una investigación realizada por IBM destacó que el 79% de los CMO esperan un alto nivel de complejidad en los próximos cinco años; 48% de ellos, dijo no estar preparados para esto todavía.

Además, indicó que la realidad virtual, está ofreciendo a los mercadólogos un medio para entregar una experiencia multisensorial, conjuntando imágenes, sonido y movimiento vivo, abriendo un nuevo lienzo creativo para acercar una marca  a los consumidores. Añadió que la realidad aumentada “mueve masas fuera de sus casas”, como el caso de Pokémon Go que está a la cabeza con casi cuarenta millones de jugadores activos hasta agosto de este año.

“Los avances en Inteligencia Artificial en los últimos años y el exponencial crecimiento esperado para los próximos, cambiarán completamente nuestra forma de interacción con la tecnología. Y no estamos lejos para sentir un impacto directo y positivo en nuestras vidas cotidianas. Aunque nosotros no nos damos cuenta, porque la referencia que tenemos de AI es la de robots que se parecen a los seres humanos, la Inteligencia Artificial es parte de nuestra vida diaria”.

De Paula lanzó un cuestionamiento: “¿Cómo transformar en estrategia efectiva los 2,500,000,000,000,000 de byte de datos diarios que se generan?” Y la respuesta que dio fue: “La enorme cantidad de data diaria que genera la globalización, los omnívoros multicanal y el desarrollo tecnológico se debe transformar a través de un nuevo ecosistema de comunicación que incluye marketing automatizado, predicción del comportamiento del usuario e inteligencia artificial. Este es el futuro de los medios”.

Creatividad programática, y público personalizado y autocontenido, son dos temas que tocó: sobre el primero indicó que el DCO (Dynamic Creative Optimization) crea unidades creativas de forma automática, basándose en reglas predeterminadas y que CMP (Creative Management Platforms) produce unidades creativas de forma eficiente y flexible. Respecto al segundo, dijo, que cada vez más puede entregarse el contenido personalizado dentro de los anuncios: cambiar productos, ubicaciones, ofertas y palabras clave que eventualmente conducen a un mayor compromiso con la audiencia.

“Seguramente la función principal de los mercadólogos en un futuro cercano, será curar y mejorar propuestas y recomendaciones desarrolladas a través de algoritmos en lugar de concebirlas. En un futuro siempre habrá espacios para el talento, para las ideas y para el genio humano, pero muchas de las tareas de ‘ida y venida’ que hoy hacemos manualmente, serán indudablemente reemplazadas por tecnología”.

CONSOLIDACIÓN: La AMAP funda su capítulo regional en el Sureste con la participación de las agencias Bouza Creativos, Creativo Vales, H. Creativos y Slogan Publicidad, consolidando así su presencia en las principales regiones en el país.

LOS QUE HACEN LA NOTICIA: Analú Solana, con una brillante trayectoria profesional, se incorpora como COO de Cheil México. Anteriormente estuvo como CEO de Saatchi & Saatchi México. En tanto, Luis Prados Plata releva en la dirección general de Clear Channel México a Maite Rodríguez. Prados ocupó similar cargo en Zenith Optimedia de Grupo Publicis.

LO QUE VENDRÁ: Esta semana ARVM elegirá a su nuevo Consejo Directivo y el 12 de octubre entregará los reconocimientos a los ganadores del XXVI Premio a la Creatividad Publicitaria en Radio. Por su parte la AM AP distinguirá a los triunfadores de los Effie Awards el 19 de ese mes.