Toys “R” Us

Con el prestigio de ser una de las agencias de publicidad más premiadas del mundo, la firma neoyorquina BBDO asumió en julio de 2015 uno de sus retos más complejos: relanzar la languideciente industria juguetera.

Por aquellos días dio a conocer que fue contratada por la hoy casi septuagenaria cadena de tiendas Toys “R” Us  para diseñar la campaña navideña. Su idea fue ponerse a tono con la contemporánea moda del “unboxing”, en la que los niños prefieren ver videos de otros niños abriendo paquetes antes que jugar con sus propios juguetes.

La estrategia de BBDO consistió en una serie de simpáticos videos en internet titulados “Juguetes desempacando juguetes”, y cuya realización encargó a Chorus Films, una compañía radicada en Atlanta con experiencia en anuncios comerciales y películas educativas, y que también presume ser pionera en el campo de la realidad virtual y el diseño inmersivo.

La serie para Toys “R” Us no fue tan sofisticada, pero tenía cierto encanto. En cada capítulo, filmado con la técnica slow motion, algún juguete se encargaba de sacar de su envoltura a otro en medio de diálogos e historias simples. En el primer episodio, de dos minutos y medio de duración y publicado en octubre de 2015, las figuritas Little People de Fisher Price liberan de su calabozo de cartón y plástico a Giovanna, una muñeca de la línea Journey Girl, exclusiva de Toys “R” Us.

Los videos tuvieron una buena resonancia mediática. Portales especializados en mercadotecnia elogiaron su creatividad, y un directivo de la cadena explicó a The New York Times que los cortos estaban inspirados en la forma como realmente juegan los niños, inventando conversaciones y atribuyéndolas a sus monigotes. Así, ameritó reseñas positivas, fue ampliamente compartida en redes sociales y acumuló millones de vistas en YouTube.

Por desgracia para la empresa contratante, nada de esto se tradujo en mayores ventas. El 30 de diciembre de ese año debió cerrar su emblemática tienda de Times Square, imposibilitada de pagar el alquiler del gigantesco local. Bueno, eso fue lo que se dijo en su momento. La realidad es que, desde entonces, la entrañable tienda no hallaba cómo hacer frente al depredador avance del modelo Amazon, que poco a poco devora el comercio tradicional basado en almacenes y anaqueles.

Esta circunstancia es mencionada como causa fundamental de la decisión anunciada en los últimos minutos del lunes por Toys “R” Us para declararse en bancarrota en Estados Unidos y Canadá, con el fin de poder reestructurar una deuda de largo plazo por cinco mil millones de dólares. Y si bien el comunicado aclara que esta decisión no afectará por ahora la operación cotidiana de la cadena,  es claro que mucho tendrá que hacer para sobrevivir en la selva digital.

Orillado por las tendencias contemporáneas de consumo, Toys “R” Us ha debido incursionar en el modelo de negocios conocido como “brick and click”, que combina la habitual presencia física con el establecimiento de un portal que permita al cliente elegir su mercancía por internet.

Apenas en mayo pasado, en una nota publicada por el diario USA Today, la firma reconocía que no se había tomado muy en serio las transacciones vía red y por ello reestructuraría su portal de ventas, no muy eficaz técnicamente para facilitarle el proceso de compra al cliente.

Paradójicamente, el sitio Quartz recordó ayer que desde el año 2000 Toys “R” Us se había aliado con Amazon para que ésta vendiera su mercancía a cambio de exclusividad. Aquella primera asociación no sólo no terminó bien, sino que ilustra la escasa visión que mostró la otrora poderosa cadena para anticiparse al que sería el juego dominante.

Pero el verdadero problema no lo representa el hábito de comprar con un mouse, sino que cada vez más niños desprecian el juguete tradicional y piden a Santaclós y Los Reyes dispositivos touchscreen. Un estudio de Michael Cohen Group, de 2014, aplicado en Estados Unidos, reportó que tablets y smartphones superaron como entretenimiento infantil favorito a muñecos y juguetes de acción, masas y plastilinas, bloques tipo Lego, carritos, rompecabezas e incluso consolas de videojuegos.

Lo irónico es que, justo en el día de su quiebra, el sitio www.toysrus.com promueve en su banner principal una oferta de disfraces para Halloween. ¿Acaso querrán que su Noche de Brujas se prolongue hasta Navidad?

marco.gonsen@gimm.com.mx