Aprovechar tu conducta

A principios de este año el SAT y la Secretaría de Hacienda divulgaron una campaña agresiva de recordatorios a los contribuyentes para pagar sus impuestos y evitar multas. Nada diferente a otros años salvo que los anuncios le daban un aspecto positivo al pago de impuestos: las personas que pagaran sus impuestos a tiempo tendrían mayores posibilidades de obtener una devolución para poder gastarlo en lo que mejor les conviniera. El resultado en parte de ello fue que se logró la cantidad más alta de declaraciones anuales de personas físicas y devoluciones en la historia.

Este anuncio, quizás voluntaria o involuntariamente utilizó y modificó la conducta de los contribuyentes mediante algo tan sencillo como darle un vuelco positivo a una proposición con una connotación negativa. A algo que a nadie le gusta pagar —los impuestos—, se plantearon como algo positivo al obtener una devolución. Así, el gobierno de la República, como muchos otros alrededor del mundo, utilizó nuevos métodos que ahora están de moda entre los economistas: utilizar los sesgos de la conducta de las personas para llevarlos a llevar a cabo ciertas acciones. Desde luego no son los únicos métodos, pero sí han probado ser bastante eficaces en su implementación.

Durante la última década se han creado unidades de innovación gubernamental en países como Gran Bretaña, Estados Unidos, Colombia y ciudades como Nueva Orleans, Nueva York y Boston. Todos ellos utilizan métodos de modificación de conductas de los ciudadanos para lograr objetivos que van desde aumentar la recaudación de impuestos hasta bajar los índices de homicidios y hacer las calles más seguras. Incluso, estos conceptos no son exclusivamente utilizados por gobiernos sino también por empresas. En Estados Unidos, empresas de energía han hecho experimentos para empujar a los consumidores a que paguen sus recibos de luz mediante la publicación de comparativos del porcentaje de cumplimiento de pago de una colonia en el recibo —el mismo concepto adoptado por la Tesorería del DF en el impuesto predial—, lo que increíblemente lleva a los consumidores a pagar sus recibos de luz con mayor frecuencia y puntualidad.

Sin embargo, existen también ejemplos en donde estos sesgos conductuales se utilizan para confundir al consumidor: las empresas de telecomunicaciones en nuestro país y, hasta hace algunos meses, el sector bancario. Ambos sectores apuestan porque los consumidores hagan cálculos mentales rápidos para computar cosas como los intereses compuestos que deben pagar por un crédito o los servicios que requieren en un plan de internet, teléfono o mensajes. ¿Quién de nosotros no ha caído en la confusión de leer un folleto de un plan de telefonía y contratar un servicio por el que acabamos pagando más en servicios como los mensajes SMS o datos? ¿Quién entiende las facturas de Telcel? Todos se basan en la complejidad de opciones. Entre más opciones, más complejo para el consumidor entender sus planes o facturas.

Así, las recientes reformas financieras, de telecomunicaciones y de protección del consumidor en nuestro país debieron considerar proteger a los consumidores de sus propias conductas sesgadas.